Тайный покупатель – метод маркетингового исследования

Кто такой тайный покупатель и каким компаниям он нужен

Хотя термин «тайный покупатель» (mystery shopper, secret shopper) появился только в первой половине XX века, этот метод проверок существует уже не первое тысячелетие: известно, что еще в Древнем Риме торговцы отправляли подставных лиц в свои лавки для контрольных закупок. И сейчас тайные покупатели под видом обычных клиентов оценивают работу бизнеса. Они делают это на постоянной основе или в качестве подработки — в среднем одна проверка занимает меньше часа.

Тайных покупателей нанимают «Азбука вкуса», «Лукойл», «Теремок» и многие другие компании. Особенно востребованы они в сфере услуг, общепита, финансовых и строительных компаниях, поясняет Юлия Суркова, руководитель отдела маркетинговых исследований и аудита торговых точек рекламного агентства Creon, которое занимается организацией промоакций, исследований и ивент-мероприятий. Но не только: даже Центробанк отправляет тайных покупателей в банки и к страховщикам, чтобы проверить, не нарушают ли те права потребителей при оформлении полисов.

Чаще компании используют тайных покупателей для самопроверки: это способ понять, соблюдаются ли в конкретной торговой точке установленные стандарты и правила, оценить внутренние бизнес-процессы — от найма персонала до организации логистики. Другие бренды организуют секретные проверки своих франчайзи и даже аудит конкурентов, чтобы подсмотреть у них секреты ведения бизнеса. Так, например, сделали владельцы коттеджного поселка «Британика» в Подмосковье. Под видом покупателей они обзвонили конкурентов, чтобы понять, как менеджеры здороваются с клиентом, ведут диалог, объясняют технические детали. Это помогло найти слабые места в коммуникации своих сотрудников и в результате увеличить продажи домов.

Как стать тайным покупателем: где искать вакансии

Вакансии размещают на сайтах по поиску работы: HeadHunter и других подобных площадках. В крупных городах такие объявления встречаются чаще, чем в регионах.

Предложения можно найти и в соцсетях. Обычно их публикуют в сообществах с городскими вакансиями. Есть и отдельные тематические паблики:

Найти объявления можно и через поисковик: достаточно набрать «работа тайным покупателем» и указать свой город. В поисковой выдаче появится много разных вариантов.

Довольно часто на роль тайных покупателей ищут студентов, предлагая подработку. Однако тут нужно очень внимательно изучать условия: некоторые компании не компенсируют затраты на покупки. В таком случае, если вам не нужен этот товар, лучше не соглашаться на работу. В студенческие годы я регистрировалась на самых разных сайтах для тайных покупателей, но большая часть предложений звучала «вам нужно купить то, третье, пятое на сумму не меньше 2000 рублей, а мы оплатим вам за работу 200 рублей» ¯\_(ツ)_/¯.

сооснователь контент-агентства 4X

Иногда компании ищут тайных покупателей прямо на своих сайтах. У «Додо Пиццы» для этого есть отдельный раздел. Пользователям предлагают сделать заказ, сфотографировать продукт и составить отчет. За такую работу «шпионы» получают бонусы, которыми можно полностью оплатить заказ еды в пиццерии.

Кстати, желающих много! Я для интереса регистрировалась в их программе тайных покупателей и ни разу им не поработала — все предложения забирают уже через минуту.

сооснователь контент-агентства 4X

Зарплата тайных покупателей зависит от региона, компании-заказчика, а также от количества и сложности проверок. Крупные компании в городах-миллионниках платят «шпионам» больше, а малый и средний бизнес в небольших населенных пунктах — меньше. Стоимость одной проверки составляет от 400 рублей до нескольких тысяч. Все зависит от сложности легенды, удаленности торговой точки и ниши. 

Кто может стать тайным покупателем

Проверять качество обслуживания в магазинах может практически любой человек, строгих ограничений здесь нет.

Чтобы стать тайным покупателем, особых навыков не требуется. К кандидату обычно предъявляют общие требования, свойственные любым другим профессиям

Иногда заказчик предъявляет ряд требований с учетом специфики бизнеса и портрета клиента. В магазине косметики будет подозрительно выглядеть мужчина, который строго и дотошно разговаривает с консультантом по поводу тона губной помады или особенностей нанесения тонального крема. На эту роль больше подходит женщина. А для проверки рыболовного магазина будут искать мужчин, которые хоть немного разбираются в рыбалке. 

Чтобы хорошо выполнять свою работу, тайный покупатель должен обладать некоторыми навыками и качествами.

Коммуникабельность. Во время проверки человек много общается с продавцами, менеджерами и другими сотрудниками магазина.
Внимательность. В процессе работы нужно внимательно изучать все детали и замечать любые мелочи: опрятно ли одет кассир, есть ли на полках пыль, играет ли в зале фоновая музыка.
Честность

Для заказчика важно получить правдивую и достоверную информацию о работе в торговой точке. Тайный покупатель должен сообщить нанимателю реальные факты, без лжи и недосказанностей.

Знание продаж и мерчандайзинга

Базовые знания в этой области помогут разобраться, правильно ли разложен товар, в порядке ли рабочие места персонала, насколько хорошо менеджеры знакомы с активными продажами и другими техниками маркетинга.

Актерское мастерство. Необязательно иметь диплом театрального вуза, но умение вживаться в роль и правдоподобно играть придирчивого клиента будет полезно.
Креативность, умение выходить из нестандартных ситуаций. Хороший тайный покупатель умеет импровизировать и разговаривать не по шаблону. Это нужно на тот случай, если диалог пойдет не по запланированному сценарию.
Компетентность. Важно, чтобы человек понимал сферу работы организации. Если его нанимают для проверки компьютерного магазина, необходимо разбираться в компьютерной технике. А чтобы оценить качество обслуживания элитного мехового салона, тайному покупателю пригодятся знания о шубах и другой одежде из меха.
Хорошая память. Перед тем как отправиться в магазин, «шпиону» нужно выучить вопросы, которые он будет задавать сотрудникам. А в процессе диалога необходимо хорошо запоминать их ответы. В памяти должна сохраниться и другая ценная информация: как выглядело помещение, были ли на полках просроченные товары.
Базовые знания ПК. Отчеты обычно оформляют в электронном виде. Умение импортировать файлы, заполнять онлайн-анкету и работать с таблицами важно для большинства заказчиков. 

Использование метода “Тайный покупатель”

Метод Тайный Покупатель используется не только для проверки качества сервиса непосредственно во время визита на объект Заказчика (торговая точка, офис, салон и пр.). Также проверки могут осуществляться посредством телефонных звонков, запросов на сайте, по электронной почте и т.д. в зависимости от тех проверяемых процедур обслуживания, которые имеют для заказчика первостепенное значение на конкретный период времени.

В качестве объектов исследования могут выступать следующие категории специалистов компании: продавцы, консультанты, менеджеры, сервисные сотрудники, врачи, сотрудники call-центров, online-консультанты на сайте и т.д. Иными словами все специалисты, которые так или иначе имеют дело с клиентами на этапе продаж товаров и/или услуг, а также в период постпродажного обслуживания.

В ходе проверок могут оцениваться навыки продаж, лояльность к компании, знание психологии клиента (особенности поведения и ожиданий представителя целевой аудитории), ну и, конечно, профессиональная компетентность (знание продукта, услуг, их конкурентных преимуществ) в той отрасли, которую представляет компания.

Для получения наиболее объективной оценки ситуации в компании по качеству сервиса, метод Тайный Покупатель должен быть дополнен такими процедурами, как тестирование сотрудников на знания, выявление сильных и слабых профессиональных навыков в ситуациях, соответствующих их повседневной деятельности; интервью с сотрудниками и реальными клиентами и т.д.

Любые методы оценки качества работы персонала не должны являться инструментом наказания или основанием для увольнения сотрудников. Основная задача данных исследований – увидеть реальную ситуацию на местах и провести своевременные организационные мероприятия, позволяющие провести необходимые изменения в цепочке обслуживания клиентов, и тем самым создать конкурентные преимущества компании в конкретном сегменте бизнеса.

Тонкости работы тайного покупателя

• магазины (независимо от их ассортимента);
• сервисные центры;
• финансовые или банковские учреждения;
• call-центры, службы технической поддержки (в данном случае проверяющий просто звонит по телефону);
• отделения (филиалы) организаций, предоставляющих какие-то услуги (например, гостиницы, центры медицины и др.).

Рассмотрим, как работает тайный покупатель (далее ТП) в рамках маркетинговых исследований потребительского опыта ЦА. Перед этими сотрудниками могут быть поставлены разнообразные задачи. Цель проверки и контрольные вопросы им сообщают непосредственно перед инспекцией. Обычно заказчик снабжает контролера разработанной инструкцией и итоговой анкетой, которую нужно заполнить после проверки. Эти материалы лучше просмотреть заранее, чтобы понять, о чем пойдет речь.

Что должен делать проверяющий, выполняя функции ТП:

1. Дать объекту общую характеристику.

   Оценить чистоту помещения (есть ли мусор или грязь), проверить расстановку товаров на витринах и качество подсветки, обследовать удобство навигации в торговом зале (офисе, салоне), взвесить, достаточно ли персонала для работы с покупателями. Это только основная часть вопросов, а полный перечень тестируемых позиций дает работодатель.

   

   

   

   

   

   

   

   

   

   

2. Определить квалификацию сотрудников.

   Это позволит оценить степень подготовки продавцов, их компетенцию и опыт. Как правило, подобные проверки практикуются в крупных розничных сетях, хобби-гипермаркетах, магазинах бытовой техники, игрушек и др. Допустим, тайный покупатель поможет точно обозначить сферу применения товара, уточнить его характеристики, сравнить несколько продуктов, дать советы по продаже.

3. Испытать стрессоустойчивость работников.

   Несмотря на расположение духа посетителя, весь персонал (администратор, продавцы, кассиры) должен быть настроен благожелательно и смягчать конфликтные моменты при общении. Посильна ли для них подобная задача? Это должен выяснить тайный покупатель, стараясь вывести сотрудников из себя. Он может применять различные приемы: вести себя надменно, спрашивать одно и то же, критиковать товар, надоедать своими уточнениями и др.

4. Проверить соблюдение корпоративного стиля.

   Проверяющему предстоит незаметно оценить внешность и опрятность персонала, поведение, жесты и мимику в торговом зале (офисе, салоне). Общаться с людьми для этого необязательно.

5. Дать оценку действиям работников при жалобах клиентов.

   Сегодня маркетологи бьются над тем, как удержать побольше покупателей. Они заманивают потребителей большими скидками, выгодными акциями, удобным сервисным обслуживанием. Проблемные клиенты доставляют множество хлопот каждой компании, но их нельзя оставить без внимания. К ним нужно проявить участие, особенно при повторных обращениях. Даже в случае возврата или ремонта некачественного товара.

Все проверки условно делятся по следующим признакам:

• Периодичность проведения. «Набеги» мнимых покупателей бывают регулярными (например, дважды в год) и неплановыми.
• Масштабность (в случае большой сети). Эти проверки осуществляют массово (сразу во всех подразделениях) и выборочно (только в конкретном магазине).
• Цель (инспекция целого отделения или отдельного работника).

Очень часто мнимых клиентов посылают во вновь открывшиеся торговые точки или офисы для проверки подготовленности нового персонала. Либо отправляют в неблагополучные магазины, откуда поступает много жалоб потребителей на качество торговли.

Как работать тайным покупателем? Во-первых, нужно вжиться в роль, чтобы вести себя спокойно и естественно. Во-вторых, нужно иметь терпение и выдержку, чтобы собрать максимум данных о работе персонала магазина (офиса, салона) и составить мнение о его функциональности. Но выводы должны быть объективными.

Возможные варианты проверки

Проверка салона или точки продаж тайным покупателем хоть и проходит в рамках стандартной процедуры, сценариев может быть великое множество. Если исполнитель уже давно в этой сфере, имеет опыт и креативность, он способен работать ситуативно – импровизировать, придумывать проверки для персонала буквально на ходу. Также проверка может быть заранее спланированной, идти по четкому скрипту, согласованному с руководством бизнеса. Обычно это так и происходит. 

В большинстве случаев при проверке работы персонала используется один из методов работы: 

1. С дальнейшим раскрытием. В этом случае после того, как исполнитель пройдет по заранее подготовленному чек-листу исследования, он сообщает продавцам, кем именно является. Обычно это нужно для того, чтобы на месте объяснить персоналу допущенные ошибки и предотвратить их совершение в дальнейшем. В то же время, раскрытие необязательно. 
2. С контрольной закупкой. В процессе оценки заведения исполнитель не только общается с персоналом, но и покупает товар/услугу. Это дает ему максимально объективно оценить опыт реального покупателя и заметить возможные ошибки персонала, которые не получится увидеть при отстраненном наблюдении. Деньги за покупку обычно возвращают.
3. С развитием конфликта. Для проверки стрессоустойчивости сотрудников и их способности работать в условиях конфликтной ситуации с клиентом, тайный покупатель может вывести их на эмоции. Например, повышать голос, активно спорить. При этом деловой этикой не допускаются ситуации, когда исполнитель начинает драку и наносит материальный вред. 
4. С оформлением кредита. Сценарий аналогичен контрольной закупке, только имеет более узкую сферу применения – проверка сотрудников кредитного отдела банка или магазина в случае оформления рассрочки на покупку товара. Как правило, оформленный кредит после окончания проверки моментально погашается без финансового ущерба для исполнителя. 

Дополнительно при тестировании работы персонала тайный покупатель может вести запись на диктофон. В дальнейшем аудиоматериал используется для оценки работы сотрудника, а также для корректировки используемых им скриптов в общении с клиентом. Обычно этот метод применяют при оценке продавцов в сегменте дорогостоящих товаров. В таком случае есть экономический смысл в индивидуальной работе с конкретным сотрудником для улучшения его навыков продавца.

Насколько эффективен метод оценки с помощью тайного покупателя

В чем преимущества такого способа проверок: высокая эффективность, точность информации, моделирование несхожих ситуаций для выяснения поведения продавцов, отслеживание динамичных изменений. Вдобавок этот метод не требует больших финансовых затрат.

Результативность данного исследования зависит от качества его организации и ожиданий руководства. Зачастую на работу ТП возлагают слишком большие надежды. Допустим, по итогам проверок выносятся решения об увольнении продавцов, которые не оправдали ожиданий фирмы. Либо для экономии средств вместо профессионалов приглашают своих знакомых или родственников. При этом тайный посетитель часто переигрывает в разговоре с продавцом и собирает необъективные сведения.

Причинами разочарованности в результатах инспектирования становятся:

• предвзятая интерпретация проверки;
• нацеленность на выявление недостатков вместо соблюдения инструкций;
• эпизодичность исследования;
• немедленные репрессии руководства после получения результатов;
• пристальный интерес к личности и способу общения сотрудника, а не к его квалификации и мастерству.

Тем, кто руководит отделами продаж, необходимо помнить о создании условий для успешности проверки. Рассмотрим их подробнее в виде таблицы.

Фактор успеха

Рекомендации

Искусство (профессиональность) контролеров

Главное исключить личную предвзятость ТП в отношении проверяемой торговой точки (отдела). Проверяющий не должен быть нацелен на отрицательные выводы и, соответственно, подгонку результатов встречи под ожидаемый шаблон. Перед тем как отправить интервьюеров на задание, нужно обучить их интерпретировать итоги разговора.

Для уменьшения субъективности проверки потребуется тренинг по нахождению фильтров восприятия и умению слушать проверяемых сотрудников компании. Чтобы трактовка результатов проводилась в одинаковом формате, следует воспользоваться аудио- или видеозаписями с диктофона (телефона), применяемыми в ходе проверки. Роль тайных клиентов должны играть разные люди

Если привлекать одних и тех же специалистов регулярно, то продавцы их вычислят и будут работать с ними по соответствующему шаблону.

Сложность и объем проверочной анкеты

Создавая и тестируя опросник, принимайте во внимание его содержательность, несложность и удобство заполнения. По окончании каждой беседы с продавцом необходимо сразу заполнять анкету, чтобы не забыть самые яркие моменты и впечатления от общения

Старайтесь избегать вопросов, допускающих неточные, пространные ответы. Бланк должен быть понятным и лаконичным, без нагромождения лишних задач.

Количество проверок одного магазина (офиса)

Частота визитов контролера бывает разной, так как работает тайный покупатель в то время, которое позволяет получить наиболее релевантную информацию.

В каждом подразделении проводят минимум три посещения. Так, в оптовый отдел можно позвонить с утра, ближе к перерыву на обед и вечером за пару часов до завершения работы. Розничную точку продаж нужно инспектировать в разное время, чтобы проверить все смены продавцов. Это количество посещений позволяет снизить однобокость толкования результатов эксперимента.

Благонадежность сотрудников

Эффективность работы персонала с возможными и настоящими заказчиками зависит от их отношения к родной компании и тому месту, которое они в ней занимают. Итог исследования может зависеть от задержки заработной платы, предстоящего сокращения штата или непопулярных управленческих решений.

Нетоксичность

Все регламенты и способы общения с потребителями должны быть признаны сотрудниками фирмы и соблюдаться ими безо всяких рассуждений. Так, если покупатель не хочет пользоваться дополнительными опциями и сервисами, нельзя настаивать на этом или ущемлять людей в покупке основного товара.

Актуальность

Несмотря на совершенство ваших планов и алгоритма действий персонала, нужно время от времени обновлять рекомендации для продавцов. Цель – соответствовать запросам рынка и коммерческому рейтингу компании. Также необходимо регулярно корректировать установленные правила с учетом предложений конкурентов.

Распространенные ошибки

Метод тайного покупателя – не панацея, ведь при нарушении технологии исследования владелец точки получит необъективные результаты, на основе которых может предпринять неправильные управленческие решения. В большинстве случаев это происходит из-за следующих грубых ошибок:

1. Проверка молодого бизнеса. Нет смысла скрыто проверять работу персонала, если еще не внедрены стандарты обслуживания клиентов – попросту нет того, с чем нужно сравнивать.
2. Отсутствие обратной связи. Полученные в ходе проверки сведения не разглашаются сотрудникам, соответственно, никаких изменений в уровне обслуживания не происходит. 
3. Негативный характер проверки. Если аудит показал низкое качество сервиса, сотрудники получают наказание, а не обратную связь, необходимую для роста уровня обслуживания. 
4. Нерегулярное тестирование. Проверка проводится один раз или периодически, но с очень большими перерывами. В итоге персонал расслабляется, аудит не приносит особой пользы.

Частая ошибка – отсутствие контроля за работой непосредственно тайных покупателей

Их особо важно проверять на предмет профессионализма и ответственности в случае, если исполнителями являются не ваши сотрудники из других розничных точек, а нанятые «со стороны» специалисты

В чем плюсы исследования

Регулярная проверка точек обслуживания клиентов приводит к ряду положительных результатов:

• стабильное увеличение размера среднего чека и объема продаж;
• повышение стандартов качества обслуживания покупателей;
• увеличение лояльности клиентов к бренду, запуск сарафанного радио;
• рост квалификации персонала посредством работы над ошибками;
• выявление слабых мест в бизнес-процессах с дальнейшей проработкой.

В совокупности перечисленные эффекты приводит к развитию бизнеса, повышению уровня его конкурентоспособности, что особенно важно в российских реалиях очень высокой конкуренции. 

Сколько можно заработать на проверках бизнеса

Работа тайным покупателем — скорее, возможность быстро получить дополнительный доход, а не постоянная занятость. «Мы не отправляем людей на повторную проверку в ту же точку раньше, чем через три месяца, иначе повышается риск, что его раскроют», — говорит эксперт. Чтобы получать больше заказов, можно сотрудничать с исследовательским агентством, которое подбирает тайных покупателей для разных брендов: так можно поставить проверки «на поток» и не примелькаться в одном магазине.

По вакансиям с полной занятостью зарплата примерно от 30 000 рублей. За простую разовую проверку платят в среднем 300-500 рублей, за более сложную — 2000-3000 рублей. Если оценивать хотя бы две точки в день, за месяц можно заработать от 20 000 рублей. «Как правило, оплата снижается, если тайный покупатель не может заполнить анкету самостоятельно, есть много несоответствий в заполненном отчете или если человек отказывается проработать комментарии менеджера, — объясняет Юлия Сурикова. — Если же он и вовсе рассекречен, задание считается проваленным и не оплачивается. Обычно это оговаривается заранее».

Чтобы успешно выполнить задание, тайный покупатель должен вести себя как обычный клиент. Не нужно задавать слишком каверзные, нетипичные вопросы, устраивать скандалы для проверки выдержки и профессионализма продавцов, внимательно разглядывать бейджи консультантов, чтобы запомнить их имена, открыто проводить фотосъемку.

Стать тайным покупателем можно просто из любви к бренду. Вместо гонорара таким проверяющим компании предлагают интересные бонусы. Например, «спецагенты» Burger King оценивают вкус блюд, скорость и качество обслуживания и составляют отчет об ошибках в работе заведения. За проверку им начисляют баллы, которые можно потратить на оплату заказа. Аналогичная программа есть и в «Додо Пицца».

Инструментарий тайного покупателя

Чтобы от проведения подобного исследования была реальная польза, нужно с самого начала четко понимать: какую задачу хочет решить компания, какие результаты получить, как и для чего собирается использовать эти результаты.

Понимание этих аспектов исследования ляжет в основу методологической проработки алгоритма исследования и необходимого инструментария для его реализации. Под инструментарием подразумевается: оценочная анкета (чек-лист), которая содержит перечень параметров (критериев, корпоративных норм), характеризующих поведение персонала на всех этапах продаж. Параметры, заложенные в анкету, в совокупности отражают представления компании (ее руководства) относительно того, какой сервис является идеальным для ее клиентов. Поэтому именно анкета станет лакмусовой бумажкой, позволяющей оценить уровень качества работы сотрудников с клиентами.

Кроме анкеты важным инструментом является подробная инструкция для тайных покупателей, относительно того, как следует себя вести, и на что обращать внимание в первую очередь.

В инструкции четко прописывается последовательность необходимых действий на торговой точке, список вопросов, которые необходимо задать, и получить ответ от продавца (консультанта, менеджера) и другие тонкости самой процедуры проверки (например, провокации внештатных ситуаций для оценки стрессоустойчивости сотрудников).

В связи с этим для участия в исследованиях и сбора необходимой для клиента информации приглашаются люди (тайные покупатели), прошедшие специальную подготовку и по своим социально-демографическим характеристикам близкие или полностью соответствующие целевой аудитории клиента. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям.

Поскольку исследования по технологии Тайный Покупатель часто охватывают многочисленные региональные представительства (сети торговых точек, отделения банка, дилерские центры и пр.), то важно чтобы тайные покупатели ничем не выделялись среди типичных потребителей исследуемого сегмента и их поведение не вызывало у продавцов недоумение или подозрение.

Большинство Заказчиков ориентировано на то, чтобы проверки, действительно, являлись «тайной» и позволяли получить реальную картину взаимодействия продавца с покупателем, не приукрашенную в связи с тем, что сотрудник распознал тайного покупателя, и продемонстрировал свои лучшие качества продавца.

Но на деле часто возникает прямо противоположный, парадоксальный эффект: продавец, заподозривший в пришедшем покупателе – тайного клиента – резко снижает качество обслуживания. А когда ему предъявляют результаты проверки, объясняет руководству причину своего поведения следующим образом: «Это же был тайный покупатель, я его вычислил и, соответственно, вел себя не ТАК, как с настоящим клиентом, зачем тратить силы и эмоции зря?!»

Как организовать работу тайных покупателей

За подготовку работы отвечают заказчики проверки. На этом этапе они действуют по алгоритму:

Определяют цели проверки. Заказчик устанавливает конкретные цели и задачи исследования: оценить навыки продаж персонала, проконтролировать чистоту помещения или проверить, как проходит промо-акция в конкретной торговой точке.

Устанавливают критерии оценки и создают чек-лист. Критерии определяют исходя из целей: для проверки навыков сотрудников —  факт допродажи на кассе и дружелюбность, для контроля состояния торговой точки — загрузка полок и отсутствие мусора в урне. Оценка дается по числовой шкале или по принципу «да/нет».

Анкету составляют в бумажном виде или в онлайн-формате с помощью сервисов по созданию онлайн-опросников.

Создают сценарий. Для тайного покупателя нужно детально продумать легенду: зачем человек идет в магазин, как он будет себя вести, что будет говорить и покупать

Отдельное внимание нужно уделить типажу «клиента»: будет ли он спокойным, придирчивым, наглым или скандальным

Готовую легенду и анкету передают тайному покупателю. Его задача — изучить инструкцию, действовать строго по ней и запоминать всю информацию, получаемую во время проверки.

В рамках проверки тайный покупатель общается с сотрудниками, задает вопросы, покупает, просит сделать возврат и совершает другие действия, которые свойственны обычному рядовому клиенту.

В большинстве случаев «тайник» записывает процесс на диктофон, но так, чтобы этого никто не заметил. После визита в торговую точку он заполняет анкету и отражает результаты в специальном отчете.

Для большей достоверности и наглядности к отчету часто прилагают и другие материалы: фотографии магазина, видео- или аудиозапись разговора с сотрудником. 

В некоторых случаях требуется совершить мелкую покупку (например, батарейки в магазине бытовой техники) и прикрепить к отчету фото чека. Это помогает проверить работу сразу нескольких сотрудников: консультанта в зале и кассира. А еще доказывает,  что тайный покупатель посетил торговую точку по адресу, который указан в чеке.  

Кому и зачем требуется тайный покупатель

Услуги специалиста востребованы в любых сферах бизнеса, где есть работа с клиентами. Данный метод маркетингового исследования обычно используют:

Руководители и собственники бизнеса. Первые лица организации не всегда знают о том, что на самом деле происходит в торговых точках. Всю информацию они получают от подчиненных и работников среднего звена на местах. С помощью тайного покупателя они могут увидеть реальную картину.

Франчайзеры. Компании, которые дают другим предпринимателям возможность работать от своего имени и по своей бизнес-модели, заинтересованы в проверке торговых точек

Им важно знать, что партнеры поддерживают должный уровень обслуживания и не портят репутацию бренда

Производители

Производителям тоже важно убедиться в качестве работы магазина, который реализует их товары. Тайный покупатель поможет узнать, соблюдают ли в торговой точке рекомендованную ценовую политику, хорошо ли обслуживают клиентов, выполняют ли гарантийные условия

Дистрибьюторы. Посредники-поставщики прибегают к услугам тайного покупателя, чтобы понять, как реализуется поставляемый ими товар и довольны ли клиенты.

От качества обслуживания клиентов зависит репутация компании, уровень продаж и прибыльность. Метод тайного покупателя — это отличная возможность проверить обслуживание, найти сильные и слабые стороны, наметить план действий по улучшению работы. 

Часто руководство компаний поручает организацию работы маркетинговым агентствам. Они ищут кандидатов на должность тайного покупателя, проверяют отчеты, систематизируют информацию и получают за это деньги. 

Некоторые крупные сети проводят проверки самостоятельно и регулярно, один или несколько раз в месяц. От результатов зависят премии сотрудников и даже вопрос сохранения конкретной торговой точки. Так организована работа в «Додо Пицце»:

Способы оценки качества обслуживания

Можно выделить несколько способов оценки качества обслуживания:

1. Традиционные инспекции, проверки и рейды.
2. Опрос клиентов и покупателей.
3. Пробная покупка или «тайный покупатель».

Традиционные инспекции, проверки и рейды имеют следующие недостатки:
— осуществляется проверка не процесса обслуживания клиентов в реальных условиях, а наличие определенных условий для обслуживания.
— о проверках часто становится известно заранее, и персонал успевает подготовиться к ним.

Опрос клиентов и покупателей требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная и достоверная. Покупатели могут не обратить на что-то внимания, не заметить, забыть или просто не знать, как их должны были обслужить. Также покупатели могут не иметь желания отвечать на определенные вопросы.

Лучше всего для оценки качества обслуживания подходит метод «Тайный покупатель» (таинственный покупатель, Mystery Shopping, Secret Shopper). Его преимущество — засекреченность и неожиданность проверки. Специально подготовленный агент делает покупку и оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Посещение носит секретный характер, и продавец не догадывается о том, что его проверяют.

Метод «Тайного покупателя» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для оценки качества обслуживания конкурентов. Сравнивать можно  компетентность персонала, уровень обслуживания, цены и т.д.

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег

Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают особое место в методе тайного покупателя. В данному случае оценивается  наличие товара, его расположение, установленная цена, предлагаемые скидки, наличие POS-материалов и другое.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, агент спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, агент может раскрывать себя и вручать бонусы, подарки.

В результате проведения исследования с помощью методики тайного покупателя  возможно получение следующих оценок деятельности служб продаж и сервиса:

1. Субъективные оценки:
   • сложность поиска продукта или офиса;
   • внешний вид менеджеров;
   • вид торгового зала;
   • вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов;
   • настойчивость предложения продукта, заинтересованность в продаже;
   • умение убеждать;
   • и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
2. Объективные оценки:
   • период ожидания ответа на телефонный звонок;
   • факт приглашения клиента в офис или торговый зал;
   • правильность и полнота предоставленной информации о продукте;
   • период ожидания обращения консультанта в торговом помещении;
   • использование рекламных печатных материалов;
   • предложение дополнительных услуг;
   • правильность оформления сделки;
   • и другие важные моменты процесса продажи или обслуживания.

Коротко о главном

При маркетинговом консалтинге одним из самых популярных методов исследования и контроля персонала является  как раз тайный покупатель. Мы рекомендуем делать его всем и всегда. Вне зависимости от сферы: магазин, услуги, опт или общепит.

При его внедрении, Вы, как руководитель, должны быть готовы к негативу со стороны сотрудников. Это нормально.

Никто не хочет лишних проверок. И чтобы сгладить этот момент, всегда подавайте информацию под соусом “Найти моменты для улучшения и повышения зарплаты”, плюс добавляйте сюда заметки из раздела “Очевидное не очевидно”.

Организовать проверку лучше самостоятельно, так как при маленьком бюджете мало кто сможет обеспечить хорошее качество.

Для успешной реализации, Вам нужно пройти 4 шага: определить цель, выбрать формат, написать легенду и сформировать анкету.