МЕТОДИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ВАРЬИРОВАТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ ОГРАНИЧИВАЮЩИХ ФАКТОРОВ
В зависимости от того, на что организация опирается в процессе формирования стоимости продукта, выбирают один из трех методов.
Ориентация на издержки
Наиболее простое решение, которое не вынуждает собирать данные о спросе и текущем состоянии рынка. Например, для установления оптимальной цены на рыбные консервы достаточно добавить к известной заранее себестоимости товара предусмотренную норму прибыли.
Это оптимальный вариант при реализации продукции через тендеры, а также при продаже товаров государственным структурам и поставках изделий за границу.
Ориентация на спрос
В эту категорию входят методы, основанные на активных маркетинговых кампаниях, рекламных акциях и формировании положительного имиджа бренда.
Например, производитель программы рассылки разделяет товар по техническим и потребительским свойствам, благодаря чему цены легко варьируются. При установлении стоимости нового продукта, что практически не отличается от реализуемого, используют поправочные коэффициенты, которые учитывают внедренные улучшения относительно прежней версии.
Для сохранения оптимальной конкурентоспособности важно, чтобы качество увеличивалось больше, чем цена
Ориентация на конкурентов
В данном случае необходимо тщательно проанализировать предложения конкурентов, а затем с учетом востребованности, качества и стоимости конкурирующего товара установить цену на свой.
Предположим, в цветочном магазине «Мария» стоимость красной розы — 100 руб. Владельцу цветочного магазина напротив не стоит устанавливать цену выше, иначе его букеты не будут пользоваться спросом.
Признаки рыночных отношений
Свободное ценообразование предполагает различные возможности для получения предприятием прибыли. Чтобы увеличить доход, например, компании снижают стоимость услуг и продукции путем предоставления скидок. В качестве внешних признаков рыночной модели, в которой действует свободное ценообразование, выступают:
- Стоимость предложения товара равна денежной оценке спроса на него. В результате в целом в условиях рынка сумма цен спроса и предложения равны. Вместе с этим, стоимость находится в постоянном движении.
- Предприятия располагают запасами продукции и резервами мощностей. Это, в свою очередь, обеспечивает бесперебойную торговую деятельность.
- Отсутствуют очереди, характерные для дефицитного рынка. Такое состояние достигается посредством регулировочной функции цены. Стоимость повышается до уровня, уравновешивающего спрос.
- Эластичность цен. Изменение стоимости прямо влияет на предложение и спрос, равно как и наоборот.
- Снижение/увеличение цены на одну продукцию предполагает изменение ее на другие виды товаров, присутствующие на рынке, но не применяемые в ее производстве.
- Отмечаются вхождения и выходы на рынках и производителей, и потребителей.
Свободное ценообразование: тип экономической системы
При переходе от командно-административной модели хозяйствования к рыночной, практика назначения государством стоимости продукции постепенно сводится на нет. Эта функция передается рынку. Свободное ценообразование — это важнейший признак установления рыночных отношений. Преобразование такого рода принято именовать либерализацией стоимости. Она представляет собой фактическое высвобождение цен из-под жесткого государственного контроля. Правительство отказывается от механизма директивного прямого установления стоимости товаров и услуг. Между тем сведение процесса перехода к рыночной модели хозяйствования исключительно с либерализацией цен будет выступать как чрезмерное упрощение, примитивизация многогранной картины всех преобразований.
Специфика
Свободное ценообразование предполагает отсутствие внешних ограничений. Стоимость не назначается никем. Она формируется в результате торгов на основании взаимного соглашения продавца и покупателя при взаимодействии предложения и спроса. Цены, которые создаются в таких условиях, принято именовать рыночными. В государственной модели хозяйствования, управление которой осуществляется преимущественно административно-распорядительными способами, господствует достаточно твердая, в той или иной степени устойчивая стоимость на тот или иной товар. Она может изменяться только через довольно продолжительный период.
Те дополняют договорные цены, которые также действуют на протяжении длительного времени. Они устанавливаются на основании соглашений между закупочными предприятиями и производителями. В отдельных секторах могут применяться плавающие свободные цены. Они изменяются по соглашению между потребителем и продавцом в зависимости от состояния предложения и спроса. В рыночной модели картина иная. Здесь ключевое место отводится свободной цене. За ней следует договорная стоимость. Наименьшим удельным весом обладают цены, которые назначаются государством.
10 СТРАТЕГИЙ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН, КОТОРЫЕ ПОМОГАЮТ ВЛИЯТЬ НА ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ И НИВЕЛИРОВАТЬ ИХ
Каждая компания при определении стоимости своих услуг или товаров придерживается конкретной стратегии или оптимального совмещения двух-трех схожих тактик
Чтобы сделать правильный выбор, важно:
- провести анализ конкурентов, спрогнозировать их дальнейшую реакцию и возможное изменение цен;
- убедиться в актуальности реализуемых товаров и услуг для потребителя;
- определить уровень производственных затрат исходя из текущих расценок;
- вычислить объемы производства, необходимые для достижения поставленной цели.
Когда указанная работа проделана, можно перейти к выбору наиболее подходящей стратегии для формирования цены. За счет этого удастся нивелировать негативное влияние ряда факторов.
Рассмотрим 10 самых популярных стратегий (в рамках некоторых стратегий предусмотрено несколько тактик).
Стратегия № 1. Увеличение ценовых ориентиров.
Покупателю сначала предлагают продукт по максимальной цене или сопутствующие товары в более высоких значениях ценового спектра, а затем предлагают более дешевый товар. Такой подход воздействует на эмоции клиента и заставляет совершать мгновенные покупки.
Второй вариант: сначала можно предложить диски другого производителя за 300 руб., а потом диски, которые стоят всего 100 руб. Большинство покупателей выберет более дешевый товар.
Стратегия № 2. Проникновение.
Метод предполагает уменьшение цены при сохранении ценности продукта
Компания устанавливает более низкую цену, чем ожидают потребители, вследствие чего повышается внимание к бренду. Такой подход применяется в случаях, когда нужно отвоевать целевую аудиторию у конкурента
Компания могла предложить наилучшие рыночные цены только благодаря отсутствию расходов на физические магазины. За счет этого она быстро разрослась и завоевала рынок. Даже несмотря на появление новых онлайн-конкурентов, этот старожил до сих пор удерживает лидирующие позиции.
Стратегия № 3. Дифференцирование и создание платежных механизмов.
Подразумевает периодическое (не слишком частое) внедрение скидок и льготных цен для конкретной целевой аудитории, организацию распродаж. Это помогает стимулировать продажи, привлекать нужные категории клиентов, избежать сезонности сбыта продукции.
Однако здесь нужно учитывать следующее: если проводить акции слишком часто, то ценность товаров в глазах покупателей постепенно снизится, они будут ждать очередной распродажи. Это даст обратный эффект — уменьшение товарооборота. Ярким примером подобной ошибки могут послужить многие секонд-хенды.
Увеличить объемы продаж поможет специальное промежуточное средство, призванное минимизировать сожаление клиента от расставания с деньгами. Таким приемом активно и успешно пользуются казино, предлагая игровые фишки, и крупные гипермаркеты, предоставляющие подарочные карты.
В итоге клиенты платят, но не чувствуют этого (искажается сам факт оплаты). Ведь согласно проведенным исследованиям пересчитать конвертацию между предложенными «валютами» людям просто лень.
