Что такое ребрендинг: основные понятия

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

• изменение позиционирования на рынке;
• комплексные изменения;
• косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии

В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет

Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Ребрендинг по шагам

После того, как произошло тщательное ознакомление со всеми инструментами ребрендинга, следует изучить этапы данного процесса, так как бездумно внесённые изменения приведут компанию к убыткам. На данном этапе следует научиться применять конкретную и проверенную стратегию с учётом сферы деятельности компании и специфики целевой аудитории.

6.1. Аудит и анализ

Анализ предполагает внимательное изучение бренда, его недостатков и преимуществ. Это необходимо для того, чтобы специалист понимал, над чем ему стоит работать более глобально. На данном этапе следует учесть следующее:

• Количество денежных средств, которые компания готова потратить на ребрендинг;
• Разнообразие и сферы деятельности организации;
• Количество и типы отделов, задействованных внутри компании;
• Каналы для продвижения товаров и услуг;
• Перспективы отрасли на ближайшие года.

В ходе разработки нового логотипа и лозунга компании следует учесть, что они должны обязательно вызывать положительные эмоции и доверие у потенциальных клиентов. В ходе аудита следует заняться изучением имеющейся клиентской базы. Сюда входит анализ демографических характеристик целевой аудитории, определение мотивов, а также оценка уровня доверия к организации.

6.2. Подготовка технического задания

Используя информацию, полученную в ходе аудита и анализа, следует определиться с бюджетом, а также сроками ребрендинга. Чтобы сформировать концепцию изменений, нужно определиться с посылом и основной задачей ребрендинга. Здесь также следует составить пошаговый план таким образом, чтобы каждый из его этапов был максимально понятен. Также не стоит забывать о том, что окончательный вариант технического задания стоит обсудить с коллегами. В случае необходимости, вносятся коррективы.

6.3. Работа над стилем

Руководству следует определиться с тем, какие именно нужны компании атрибуты и стиль. Иногда рестайлинг приходится проводить, встречаясь с большим количеством ошибок, но это нормально. Даже с наличием тщательно подготовленного технического задания, количество проб может быть огромным.

Если все перечисленные выше вопросы решены, следует убедиться в том, что логотип и дизайн упаковки гармонируют, а также не вызывают негативных эмоций у клиентов. Далее можно приступать к постепенному выходу на рынок, внимательно изучая реакцию не только потенциальных покупателей, а и конкурентов.

6.4. Применение на практике

После всех доработок, когда фирменный стиль будет окончательно сформирован, следует проверить результат на практике. Для этого следует собрать фокус-группу или провести опрос. Этого достаточно, чтобы получить достоверную информацию о реакции потенциальных клиентов на проведённый ребрендинг.

На следующем этапе целевая аудитория, а также сотрудники организации должны получить информацию о внесённых изменениях

Здесь важно донести до аудитории основную мысль проделанной работы. Далее, когда товар попадёт на полки, новые образцы не должны находится в одним и том же месте со старыми

Перед этим зачастую компания проводит мощную рекламную компанию.

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ. На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.

Каков порядок отражения в налоговом учете расходов на ребрендинг в организации?

Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.

Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).

Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.

Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.

Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.

Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.

Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.

Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.

Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.

Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Виды ребрендинга

Существует два основных типа ребрендинга, связанных с характером проводимых изменений.

Первый — это ребрендинг продукта, который заключается только в обновлении визуальной стороны. Здесь популярно создание упаковки нового продукта, ее формы, расцветки, шрифтов в описаниях и других графических элементов. Это безусловно положительно сказывается на восприятии продукта покупателем

Новые продукты всегда привлекают внимание и делают продукт более привлекательным за счет имиджевых аспектов, поэтому потребители охотнее тянутся к нему на полке.

Второй — это комплексный ребрендинг. Здесь используется комплексное изменение маркетинговой стратегии, то есть не только описанные выше визуальные модификации, но и новая целевая группа

Следует помнить, что товары и услуги часто ориентированы на определенную возрастную группу потребителей. Соответственно, механизмы, которые использовались 10 лет назад для привлечения интереса к продукту 20-летних, могут больше не соответствовать их предположениям сегодня. Одним из видов общего ребрендинга является также сотрудничество или слияние двух или более разных компаний, что требует разработки общей маркетинговой стратегии.

Причины для ребрендинга

Успех бизнеса зависит от экономического положения в стране, количества конкурентов, ЦА и ее потребностей, времени и много другого. Для разработки маркетинговой концепции предприятий следует учитывать все факторы, чтобы популярность бренда не только не падала, но и росла в геометрической прогрессии.

Я составила список причин, по которым можно судить, что компания нуждается в перезагрузке:

1. Ухудшение репутации, авторитета бренда.
2. Снижение спроса на выпускаемую продукцию или оказываемые услуги.
3. Неэффективность рекламных кампаний.
4. Смена директорского состава, Устава компании.
5. Слияние нескольких компаний.
6. Изменение целевой аудитории, ее потребностей.
7. Спрос не соответствует предложениям компании.
8. Устаревание бренда, неготовность развиваться в «ногу со временем».
9. Неправильная маркетинговая концепция организации, низкий интерес потребителей к выпускаемой продукции или услугам с основания бренда.
10. Желание охватить новые сегменты рынка.

Как видите причин для ребрендинга много, но давайте еще разберемся, какие цели и задачи решает перевоплощение компаний.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда, фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

В какую сумму вам обойдутся работы?

Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.

Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.

Можно обойтись небольшой суммой, если бизнес представлен только на российском рынке и пока не особо популярен. Крупные компании же вкладывают в работу дизайнеров и рекламщиков миллионы, хотя по итогам редизайна этого иногда и не скажешь (яркий пример – логотип Московского метро).

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании. Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

Уникальность бренда

Одной из главных задач, которые преследуют предприниматели, проводящие ребрендинг своей компании – повышение уровня конкурентоспособности. Для этой цели необходимо предложить потребителям уникальный продукт, не имеющий аналогов на современном рынке. Нужно понимать, что старая продукция в новой упаковке будет интересна только целевой группе покупателей. Несмотря на положительную динамику объема реализации, данные показатели со временем вернутся к обратному значению. Это означает, что предпринимателю, желающему завоевать новые рынки, придется действительно потрудиться для того, чтобы увеличить востребованность своих товаров.

Поиск новых направлений

Освоение новых рынков является первостепенной задачей при развитии бизнеса. Каждый предприниматель должен совершать различные действия, направленные на изменение бренда в соответствии с окружающей средой. В качестве примера возьмем любую продукцию, пользующуюся спросом среди молодежи. Сегодня в моде минимализм, что заставляет многие компании придерживаться данного стиля. Однако, через несколько лет направление моды изменится. Также изменится и возраст постоянных клиентов компании. Именно эти факторы заставляют производственные предприятия постоянно искать новые направления позиционирования на современном рынке.

Изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов

Понятие «ребрендинг»

Само по себе выражение «ребрендинг организации» сегодня вряд ли сможет кого-то удивить или шокировать – оно стало повседневным и принимаемым термином. Обычный покупатель не увидит большой разницы, если был, к примеру, видоизменен логотип компании. Он может даже подумать, что данный ход не принесет ничего хорошего, наоборот, компания лишь потратила денежные средства на обновление того же шрифта или цвета упаковки товара. А на самом деле подобного рода изменения реализуются для более глубокого и тщательного изучения самой компании и потенциального потребителя.

В области маркетинга используются всего три понятия с приставкой «ре»: это ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование. Рассмотрим последние два термина поподробнее:

Рестайлинг

Это привычный и легкий инструмент в маркетинговом деле. Обычно, компании применяют общий рестайлинг или рестайлинг логотипа, внешнего вида или оформления продукта. Для этого реализуются широкие рекламные проекты, но подобного рода изменения видят лишь создатели, а не потребители. Существенных условий или положений для рестайлинга компании не имеют, но постоянно занимаются их осуществлением.

Подобные инструменты маркетинга выглядят, как «косметический ремонт» компании, не неся в себе конкретного влияния на отношения бренда с потребителями.

Репозиционирование

Он представляет собой наиболее глубокий и доскональный этап рестайлинга, который содержит возможные причины для стратегической реализации. Здесь сразу становится понятным, для чего используется данный инструмент – расширить узнаваемость у потребителей при поведении изменений внутри его местонахождения.

Репозиционирование применяется организациями, которые уже достаточно давно находятся на рынке. Правда, не в каждом случае при изменении логотипа компании меняется и сам стиль, но все равно небольшой толчок в сторону изменений будет сделан. Подобные организации пытаются увеличить собственную узнаваемость, а также делают все возможное, чтобы оставить прежний визуальный дизайн.

Ребрендинг же относится совершенно к другому виду изменений бренда. Именно организации, которые реализуют данный маркетинговый инструмент, применяют его для улучшения, устранения выявленных ошибок или же полного преобразования бренда.

Здесь берутся в расчет организации, которые по определенным причинам принимают решение немного измениться (поменять цветную гамму, логотип, форму товара и т.д.) или кардинально изменить политику работы (запустить новую стратегию, придумать удачный слоган или прибавить креатива). Помимо этого, начинают работать новые принципы для организации взаимоотношений с потребителями.

В каких случаях необходим ребрендинг: 5 сил Портера

Разработчик теории считает, что на работу любой компании влияет 5 факторов:

• покупатели;
• поставщики;
• действующие конкуренты;
• конкуренты в перспективе (новые);
• товары-заменители.

По методу Портера любой бизнес может провести анализ рисков, этапов производства или функционирования. Также бренд способен разработать стратегию работы предприятия в целом в случае  возможного ухудшения экономического состояния в стране или спада спроса, появления новых конкурентов.

Для наглядного примера того, есть ли риски предприятию обанкротиться или сдать свои позиции на рынке в будущем, следует оценить в десятибалльной системе оценок коэффициенты по следующим направлениям:

• Наличие проблем в самом бизнесе (внутренние аспекты) – от 0 до 10.
• Отрицательное влияние на компанию извне (конкуренты, покупательский спрос, экономические факторы) – от 0 до 10.
• Решение проблем – по той же шкале.

Теория Портера сводится к расчету: внутренние + внешние угрозы – результат противодействия.

Приблизительная таблица расчетов выглядит так:

По каждому из аспектов следует провести анализ, итоговая таблица с решениями проблем выглядит так:

Методика Портера позволяет оперативно рассчитать данные, разработать стратегию на несколько лет вперед, не внедряясь к конкурентам. Базовых знаний будет достаточно, чтобы оценить ситуацию внутри компании и коэффициент внешних факторов воздействия.

Если полученный результат угрозы высокий, то процесс ребрендинга внутри компании просто необходим.

Часто делаемые ошибки

Среди типичных ошибок необходимо назвать такой:

• ребрендинг эмблемы таким способом, которым это ассигновано от общего стиля бренда или ничего не говорит об этом;
• отклонение произошедших фирменных позиций на рынке;
• извлечение из названия сущности бренда, сильного обобщения
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований инноваций для зрителей;
• неполнота процесса, его применения только к отборным аспектам действий; ненадежная информация.

Мы коротко рассмотрели ребрендинг: типы брендов, когда необходим ребрендинг, сущность процесса, задачи ребрендинга, стадии ребрендинга, часто делаемые ошибки. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материал

Когда необходим ребрендинг

Выполнять ребрендинг необходимо если: на Изменения в состоянии рынка обращают внимание, и существующий бренд больше не одобряется с этими изменениями. Если индустрия рынка Вашего торгового знака уменьшилась, потребление уменьшилось, товары стали устаревшими и не пользуются спросом для потребителя

Также изменение предпочтений и требования целевой аудитории могут стать причиной выполнения ребрендинга. Фирменные статьи на рынке значительно слабели. В то же время не только расположение товаров может стать проблемой, но и обычно ребрендинг помогает изменить ситуацию кардинально. Это становится частым, причина изменения изображения фирменной конкурентной борьбы, и после успешно выполнила быстрый рост ребрендинга продаж, наблюдается. Расположение Вашего бренда первоначально не было эффективным. Специалисты, развивающие торговый знак, ошибались, идея, которую Вы одобрили, аудитория не поняла или не оценила. В такой ситуации также требуется ребрендинг. Сложный или косметический ребрендинг, Если рассмотреть то, что переименовывает, тогда выбор того, что будет этим процессом – сложный или косметический, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась Ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Необходимо начать его с оценки текущего предоставления Вашего бренда. Если идея поместить является причиной, то идея бренда должна быть изменена кардинально, который, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех других признаков. Такой ребрендинг называют сложным

Почему компании проводят ребрендинг?

Чаще всего – из-за потери  интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему  востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул  на знакомый продукт по-новому.

Цели и задачи, которые планируют решить с помощью, ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. 

• Достижение уникальности бренда;
• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
• Увеличение объёмов продаж и прибыли;
• Укрепление позиций на рынке;
• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде;
• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
• Формирование положительного имиджа компании;
• Построение уникального и отличного от конкурентов имиджа.

А уже исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи:

• Привлечение новых клиентов;
• Охват новых потребительских сегментов;
• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией;
• Повышение уровня конкурентоспособности;
• Формирование нового позиционирования компании на рынке;
• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами;
• Привлечение внимания со стороны старых клиентов.

Как понять, что пора провести ребрендинг?

Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.

Когда нужен ребрендинг?

• Изменение предпочтений целевых клиентов. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!
• Если пропадает интерес к компании, это не всегда связано с устаревшим позиционированием. Просто покупателям могло захотеться разнообразия. Число клиентов вырастет, если торговая марка изменит дизайн или придумает новый способ рекламы.
• Если бренд с момента появления не был успешен длительное время, с самого момента его появления, то необходим ребрендинг. Поскольку этом случае качественный ребрендинг просто жизненно необходим, иначе компания понесет серьезные убытки.
• Если компания хочет расширить свой пакет услуг.

Заключение

После прочтения статьи, у Вас наверняка уже сформировалось чёткое понимание того, что такое ребрендинг. В завершение хотим добавить, что для многих этот инструмент явился волшебной палочкой и помог реанимировать бизнес или сделать его более рентабельным, для других же, напротив, оказался пагубным, а для третьих он и вовсе был бесполезен.

Вывод прост: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если Вы не уверены в своих силах и не можете спрогнозировать результат на 100%, то лучше отложите свои инновационные идеи до лучших времён или воспользуйтесь услугами профессионалов.

ПОДПИСЫВАЙСЯ: