Написание коммерческого предложения, структура КП
- выбирает стиль текста,
- разрабатывает привлекательный заголовок,
- оттачивает формулировки,
- исключает возможность двоякого толкования каких-либо условий сделки,
- работает над подачей информации при помощи списков, таблиц, диаграмм.
Оптимальный объем коммерческого предложения – от 1 до 2 страниц. На первой странице находится рекламная информация, на второй могут содержаться описания товара, цены, сроки поставок и иные данные для конкретной сделки. В редких случаях коммерческое предложение может занимать более 2 страниц.
Необходимо адаптировать стандартную структуру для конкретных задач. Например, если Ваши клиенты не знакомы с товаром, стоит подробнее написать в коммерческом предложении о продукте, его назначении и пользе. Если клиенты в целом знакомы с продуктом, эту информацию необходимо изложить кратко (1-2 предложения).
Что нельзя писать в коммерческом предложении?
- Нельзя использовать прилагательные превосходной степени (лучший, самый и подобные). Использование подобных прилагательных возможно только в случае, если у Вас имеются доказательства, что Ваш товар лучший.
- Исключается сравнение с конкурентами, если результаты тестов Вы не можете подтвердить независимыми исследованиями (иначе конкуренты могут обратиться в суд). В крайнем случае можно сравнить параметры товара с неким «средним предложением на рынке» без указания конкретных производителей, марок.
Если Ваши цены постоянно меняются, обязательно укажите в коммерческом предложении, что цены и иные условия носят информационный характер и коммерческое предложение не является офертой. Учтите, что подобные формулировки возможны только в общих коммерческих предложениях. В персонифицированных необходимо указывать точные цены, сроки поставок и иные параметры. Однако нужно оговаривать, до какого срока действует предложение. Например: «указанные цены в коммерческом предложении действуют до 10.08.2016 года».
Виды коммерческих предложений
Компреды бывают трех видов: холодное, горячее и публичная оферта. Первые два вида используются в маркетинге и продажах. Третий — в юриспруденции.
1. «Холодное» коммерческое предложение
«Холодные» коммерческие предложения отправляются неподготовленному клиенту («холодному»). По сути, это спам. Как показывает практика, спам люди не особо любят, но если он их заинтересует, то… это становится исключением из правил. Чтобы этот тип КП cработал, Вам нужен качественный таргет-лист (список получателей). Чем «чище» этот список, тем выше отклик. Если в таргет-листе общие адреса вида info@company.ru, то эффективность компреда априори снижена на 80-90%.
Но это лишь частный случай. Главная задача «холодного» коммерческого предложения — заставить получателя прочитать его до конца. Стоит ошибиться — и письмо летит в урну.
Вот почему при разработке «холодного» КП учитываются три основных риска выбрасывания:
- На этапе получения. Обходится привлечением внимания. Это может быть тема письма, если коммерческое предложение отправляется по электронной почте, или нестандартный конверт с цветом или форм-фактором, если канал доставки физический, и т.д.
- На этапе открытия. Обходится привлекательным предложением (его еще называют «оффером»), о нем мы поговорим чуть ниже.
- На этапе прочтения. Обходится использованием элементов убеждения и маркетинговыми фишками. О них мы также поговорим чуть ниже.
Главное преимущество «холодного» коммерческого предложения — это его массовость, однако практика показывает, что когда КП персонализировано, отклик на него на порядок выше.
2. «Горячее» коммерческое предложение
В отличие от «холодных» аналогов, «горячее» коммерческое предложение высылается подготовленному клиенту (человеку, который сам запросил КП или с которым предварительно связывался менеджер).
Дизайн и оформление
Красиво оформленный текст читать приятнее. Но не стоит забывать, что КП — это официальный документ, и дизайн его должен быть лаконичным. Для оформления вполне подойдут форматы PDF или Power Point
Важно, чтобы шрифт был одинаково читабельным на экране компьютера и в печатном виде
Не стоит перегружать документ при оформлении широкой цветовой гаммой, достаточно 2-3 оттенков. Естественно, нужно использовать свои фирменные цвета.
Текст должен быть разбит на смысловые блоки, каждое предложение не более двух строк в длину, между абзацами оставляем «воздух». Так человеку будет легче структурировать и воспринимать информацию. Не используйте слишком часто выделения цветом, курсив и капслок в тексте. Эти фишки давно и прочно ассоциируются со спамом. Если у вас нет времени на все эти тонкости и написание КП, можно просто доверить его копирайтеру.
Даже грамотно составленное коммерческое предложение не гарантирует стопроцентного результата. Оно лишь помогает увеличить шансы на закрытие сделки и удержать клиента на начальном этапе. Чтобы получить максимально эффективное КП, пробуйте разные шаблоны и ведите статистику сделок, заключенных с их помощью.
Открыто расскажите о ценах
Не скрывайте цены и условия сделки
Помните, что вы пишете коммерческое предложение. Если клиент его читает, он готов обсуждать условия и хочет знать, во сколько ему обойдётся работа с вами. Если не можете назвать точную цену, укажите, в каких пределах она колеблется. Это позволит клиенту понять, что вы предлагаете. Понимает — значит может принять взвешенное решение.
Объясните, от чего зависит цена
Неважно, называете ли вы точные условия. Пользователь хочет знать, почему цена такая
Понимает детали ценообразования — доверяет вам. Тем более глупо говорить, что ваше предложение выгодно, а условий не называть.
Не оправдывайтесь и не навязывайте
Следите за тоном, в котором вы говорите о ценах. Мы привыкли платить за товары и услуги. Есть пользователи, которые, имея бесплатный доступ к музыке, предпочитают оплатить подписку. Так они получают не столько музыку, сколько набор функций: удобный доступ к этой музыке, поддержку, которая решит проблемы.
В стремлении доказать, что предложение стоит того, вы можете начать давить на жалость. Не стесняйтесь разговора о деньгах и не пытайтесь оправдаться «тяжёлыми условиями», «вынужденностью» и другими завуалированными фразами. Иначе клиент усомнится, что стоит тратить на вас требуемые ресурсы. Вы оказываете услугу или продаёте товар, это чего-то стоит, а клиент получает пользу.
Клиент знает, что должен платить
Не акцентируйте внимание на этой обязанности. Не говорите клиенту, что такие условия для него — подарок судьбы, и он должен радоваться и соглашаться, а то упустит вас таких прекрасных
Клиент знает, что любая сделка — взаимная выгода, и он нужен вам не меньше, чем вы ему.
Советы для создания работающего дилерского письма
Есть несколько хитростей, как сделать эффективное дилерское письмо. Они помогут заинтересовать партнера и увеличат шанс на заключение договора.
Как убедить дилера начать совместную работу
В первую очередь необходимо составить список достоинств товара
Магазину важно, чтобы продукт пользовался спросом у людей. Поэтому задача производителя — найти такие характеристики и преимущества, которые убедят посредника в выгодности сделки. Если товар еще не представлен в России, можно показать его выгоду с помощью технических характеристик
Если продукт уже продается, можно использовать социальные доказательства для убеждения в его популярности:
Если товар еще не представлен в России, можно показать его выгоду с помощью технических характеристик. Если продукт уже продается, можно использовать социальные доказательства для убеждения в его популярности:
- отзывы;
- мнение экспертов;
- упоминания о товаре в соцсетях на страницах блогеров и лидеров мнений.
Еще один способ убедить дилера — предоставить ему информацию о прошлых сотрудничествах с его коллегами. Это могут быть реальные кейсы по работе с другими посредниками. В идеале примеры должны содержать такую информацию:
- как дилер начинал сотрудничество с производителем, на какие продажи он рассчитывал;
- размер его первоначальных закупок;
- размер закупки в конце сотрудничества или в настоящее время.
Расчет потенциальной выгоды
Особенность коммерческого предложения — для убеждения клиента необходимо использовать конкретные цифры и прогнозы, а не пустые обещания. Поэтому при написании КП для посредника необходимо сделать расчет его маржи, то есть разницы между себестоимостью и рыночной ценой. Для этого необходимо указать:
- цену, по которой он купит товары;
- цену, которую сможет установить при реализации конечному потребителю;
- разницу между двумя суммами.
Если у компании уже есть опыт сотрудничества с магазинами, можно приложить примерный план продаж на месяц или год. Исходя из количества единиц, которые реально продать, можно посчитать итоговую маржу за период.
Особые условия для конкретного партнера
Чтобы первая сделка была успешной, необходимо предложить посреднику особые условия. Например, в качестве тестового образца можно отправить небольшую партию бесплатно. Тогда компаньон не будет рисковать своими деньгами: даже если товар не продастся, можно будет просто вернуть его вендору.
3 Образец предложения по тестированию ПО
Настройте этот шаблон персонально для себя!Настроить и скачать
Этот шаблон выглядит актуально и современно благодаря геометрической компоновке элементов. Прямоугольные секции помогают визуально отделить абзацы друг от друга и делают их более удобочитаемыми.
В этот шаблон легко вставить другие изображения, обрезав их до нужной формы.
Настраивайте контент в вашем шаблоне предложения. Загрузите собственные фотографии, добавьте элементы из панели редактора слева и отредактируйте текст – и ваше коммерческое предложение готово.
Совет дизайнера: Попробуйте использовать в дизайне различные геометрические фигуры. Поместить текст в прямоугольники – это простой способ визуально выделить абзацы, не перегружая дизайн.
Подготовка
Подготовка может быть решающим при составлении коммерческого предложения. Правильная подготовка гарантирует, что документ не просто рассказывает о вас, но и убеждает заказчика, что вы предлагаете лучшее решение.
Аудитория
Аудитория коммерческого предложения является наиболее важным фактором, который нужно правильно понять при подготовке предложения. Автор документа должен правильно понимать своих читателей.
Рассмотрите следующие вопросы:
- Какова их роль?
- Кто принимает решения?
- Какие их основные проблемы?
- Какие ресурсы у них уже есть?
- Какое решение обеспечит наибольшую ценность?
- Каков их отраслевой бэкграунд?
Распространенная ошибка — написать общее предложение. Деловое предложение, написанное для описания услуг для любой аудитории, не окажет сильного влияния. Заказчик не хочет думать о том, как ваши предложения решат его проблемы — это задача автора. Общие предложения не убеждают потенциальных клиентов.
Чтобы коммерческое предложение убеждало, подготовьте, спланируйте, напишите и проанализируйте его с учетом аудитории. Время, потраченное на понимание читателя, сэкономит время на последующих этапах написания.
Обсуждение результатов
Успешное деловое предложение обычное начинается с углубленного обсуждения результатов. Автор собирает информацию о текущей проблеме клиента, его целях и возможных решениях.
Раздел содержит информацию от ключевых заинтересованных сторон в компании. В их число могут входить торговый представитель в качестве прямого контакта, бизнес-менеджер с анализом конкурентов, R&D или любой другой, кто может предоставить информацию о потребностях клиента.
Коммерческое предложение является ответом на их проблему. Поэтому автор или ваша команда должны иметь глубокое понимание их проблем, потребностей и желаний.
С глубоким пониманием проблемы можно предложить решение. Это сердце документа. Компания должна сделать предложение, от которого невозможно отказаться которое лучше соответствует требованиям заказчика, чем любой из конкурентов.
Предлагаемое решение должно быть эффективным, действенным и ценным, и каждое из этих качество должно быть разъяснено в документе. Какова общая стратегия? Какие особенности делают ее более экономичной? Как ваше решение сделает работу клиента проще и лучше?
Обсуждение результатов гарантирует, что автор действительно понимает клиента и решение.
Спросите «почему?»
Коммерческое предложение не о том, насколько хороша ваша компания. Она о том, насколько хорошим вы можете сделать бизнес клиента.
Простой, но важный вопрос, чтобы понять эту мысль: «Почему?». Почему клиент должен выбрать вас?
Занимаетесь бизнесом? Подпишитесь на Telegram-канал основателя FireSEO, предпринимателя с 10+ летним опытом, Романа Джунусова. В канале только личный опыт про бизнес, управление и саморазвитие.
На этапе анализа аудитории и составления результатов необходимо критически проанализировать предлагаемое решение. Где ценность для клиента? Как предложенное решение увеличит его долгосрочный успех? Какие у решения уникальные стороны? Какие аспекты подтверждают вашу надежность? Какое влияние окажет решение на бизнес заказчика?
Вы уже сотрудничали ранее и успели проявить себя? Если так, это позволяет сделать предложение более привлекательным, в то время как новому клиенту требуется более подробная информация о вашей способности решить их проблему.
Конкуренция
Коммерческое предложение, скорее всего, будет рассмотрено вместе с рядом конкурентных предложений. Следовательно, понимание того, что предлагают конкуренты, может повысить шансы на успех.
В некоторых запросах представлен список всех компаний, которые отправили свое предложение. В других случаях на вероятных конкурентов, которые также борются за заказ, укажет ваше собственное понимание отрасли.
Если возможно, просмотрите предыдущую работу конкурента, чтобы получить представление о решении, стратегии и ценах, которые они предложат. Уточните свое предложение, чтобы оно было привлекательнее, чем у конкурентов.
Mindmap
Рекомендации, которые предоставили к этому моменту, могут показаться наполненными вопросами и идеями. Их нужно организовать, чтобы подготовить последовательный и эффективный документ.
Мы рекомендует использовать инструмент Mind Map. Он позволяет собрать и структурировать все идеи и связи между ними, которые должны быть объединены в один визуальный макет. Вы можете попробовать mindmeister.com — это платный сервис, но есть бесплатная версия, которая позволит создать 3 карты.
Использование Mind Map позволит собрать все важные идеи, чтобы затем организовать их и использовать при составлении коммерческого предложения.
Форматирование коммерческого предложения
Все бизнес-читатели читают бегло.
Зачастую деловые предложения подвергаются быстрому первому рассмотрению. Если оно соответствует определенным требованиям, оно будет изучено более тщательно на следующем этапе оценки. Следующим после тщательного изучения этапом может стать отправка лучших предложений руководителю для быстрого рассмотрения и принятия решения. Или, возможно, клиенту нужно будет быстро проверить детали стратегии, чтобы обсудить их с коллегами.
Вы можете не знать, как именно будут рассматривать ваше предложение, но умное форматирование в любом случае создает приятные и эффективные условия для быстрого чтения. Легкость чтения может стать одним из отличительных факторов от конкурентов.
Заголовки
Заголовки и подзаголовки — ваши друзья. Разделяйте текст на разделы и напишите четкий заголовок для каждого раздела. Не забывайте и про оглавление — оно содержит полный план всего документа, включая все заголовки и подзаголовки.
Пустое пространство
Пустое пространство радует глаз. Оно дает документу современный вид, делает текст более легким для изучения и позволяет контролировать фокус читателя.
Большие блоки текста без пустого пространства создают ощущения беспорядка в документе. Читатель перегружен информацией и может начать читать более поверхностно.
Есть много способов добавить его в текстовый документ: добавление дополнительного пространства между абзацами или заголовками, корректировка полей и даже изменение шрифта. Еще один полезный прием:
Абзац, состоящийся из одного предложения.
Одно предложение само по себе привлекает внимание читателя
Однако этот прием следует использовать осторожно, чтобы подчеркивать только самые важные элементы
Списки и таблицы
Списки и таблицы должны использоваться, потому что они:
легко читаются;
делают текст более разнообразным;
подчеркивают важность информации.
За списком и таблицей может следовать описание, которое предоставит читателю дополнительный контекст.
Визуальная привлекательность
У потенциального клиента, как только он получил коммерческое предложение, должно сразу возникнуть желание открыть его. Внешний вид документа должен быть профессиональным, но впечатляющим.
Визуальная привлекательность может быть добавлена за счет цветов, изображений, шрифтов и дизайна
Эти вещи словно одежда предложения — они производят важное первое впечатление еще до того, как начали читать текст
Проверка перед отправлением
Тщательная проверка имеет решающее значение для успеха документа. Предложения должны учитывать особенности аудитории, быть точны, убедительны, конкурентоспособны и многое другое. Проверка после составления поможет выявить ошибки, которые могут привести к неудаче или возникновению недоразумений в случае победы.
Тщательная проверка включает в себя 3 этапа:
- Проверка автора. Это проверка должна гарантировать, что текст не содержит грамматических и орфографических ошибок, а важные данные — сроки, бюджеты, список работ — указаны правильно.
- Проверка коллегой или руководителем. Взгляд стороннего человека поможет убедиться, что информация в предложении изложена ясно и убедительно, а форматирование позволяет легко ориентироваться по документу.
- Оценка клиента. Если есть возможность получить обратную связь от клиента, обязательно воспользуйтесь возможностью, так как это дает непосредственное понимание целевой аудитории, что приносит пользу и текущему, и будущим проектам.
Как составить коммерческое предложение: пошаговый алгоритм
Как сделать КП емким, четким и продающим? Рассмотрим в пошаговой инструкции.
Шаг 1 — Анализ потенциального клиента
Мы уже говорили с вами в предыдущем разделе о том, что прежде чем начинать составление КП нужно знать вашего потенциального клиента “в лицо”.
Это значит, что вы должны провести анализ его потребностей, возможностей, а также партнеров, с которыми он работает. Это, своего рода, маркетинговое исследование, которое позволит вам сделать клиентоориентированное и четкое коммерческое предложение. О том, как провести маркетинговый анализ, мы поговорим в отдельной статье.
Если будущее КП будет носить характер массовой рассылки, тогда вам нужно провести анализ потенциальных клиентов, выявить у них общие черты и общие потребности, выделить сегмент потенциальных клиентов из общей массы.
Шаг 2 — Составление заголовка
Заголовок должен побуждать клиента перейти к чтению КП. Чем ярче он будет, тем лучше. Также будет нелишним включение в него четких цифр.
Например, компания авиасейлс при рассылке своих коммерческих предложений для туристических компаний брала следующий заголовок: ”ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ ПОРТАЛОВ НЕ НОВОЕ, но никто не предлагал вам таких условий”; или: “Как обнаружить опасные налоговые просчеты, которые обойдутся вам в 3 000 000 рублей и более”; или: “100 000 юристов уже подписались на нашу рассылку” и так далее…
Шаг 3 — Составление основной части документа
В данном разделе очень важно говорить с клиентом на его языке. Обязательно обращайтесь к клиенту на “Вы”, избегайте длинных предложений
Перед тем как начать писать основную часть составьте ее план. (в разделе 4 я подробно описал план основной части).
В зависимости от плана составляем основную часть.
- Обязательно укажите профессионализм компании. Перечислите факты, но они обязательно должны быть реальными.
- Затем, опишите выгоду клиента, которую он получит в процессе сотрудничества с вами.
- Опишите варианты сотрудничества. Обязательно предложите несколько вариантов. Ваше коммерческое предложение должно быть гибким.
- В конце основной части вы должны вставить фразу, побуждающую клиента позвонить вам. Например: позвоните нам в течение 24-х часов, и мы сделаем вам скидку 10% или доставим товар в течение 3-х часов.
Шаг 4 — Указание контактных данных
В конце коммерческого предложения обязательно укажите контактные данные ответственного лица, электронную почту, Ф.И.О. и так далее.
В конце данной статьи вы найдете готовые коммерческие предложения.
В четырех шагах мы с вами рассмотрели, как сделать коммерческое предложение о сотрудничестве самостоятельно.
Не советую вам обращаться к шаблонам коммерческого предложения, так как каждый документ должны быть уникальным.
Коммерческое предложение: это оферта или нет
Приравнивание коммерческого предложения к оферте не совсем верно. Для того, чтобы понять почему, необходимо разобраться, что такое оферта.
Оферта – предложение организации о заключении сделки или о сотрудничестве, которое сделано от организации кому-то конкретно или определенному кругу лиц.
В оферте содержатся пункты договора: предмет договора, стоимость, сроки, права и т.д.. Акцептовав (согласиться) оферту, клиент автоматически становится стороной договора.
Главным отличием коммерческого предложения от оферты является свободная форма его написания и отсутствие пунктов договора. Предложение будет являться офертой, только в случае, если в нем это указано.
Грамотный и корректный ответ
Не менее важным навыком, чем составлять коммерческие предложения, является умение на них отвечать. Партнер, направивший вам коммерческое предложение, в любом случае изучает вашу реакцию. Даже в случае отсутствия ответа он сможет составить о вас определенное представление, – какого рода информация вам не интересна. А если вы должны составить ответ, положительный или отрицательный, партнер получает в свои руки образец вашего мышления, который может стать в дальнейшем мощным информационным инструментом.
Положительным или отрицательным будет ваш ответ, он обязательно должен включать такие позиции:
- обращение: к фирме или непосредственно к контактному лицу (информацию берем из текста КП);
- ссылка на само КП: организации рассылают много предложений, поэтому не лишним будет напомнить, на какое именно вы отвечаете;
- фраза, дающая надежду на дальнейшее сотрудничество: ведь именно эта перспектива явилась целью составления письменного ответа;
- подпись руководителя или уполномоченного лица.
Оформляем вежливый отказ на коммерческое предложение
Если вы совсем не заинтересованы в дальнейшем сотрудничестве с фирмой, предоставившей коммерческое предложение, его можно проигнорировать, что чаще всего и происходит. Но если вас не устраивает именно данное предложение, а в дальнейшем вы планируете взаимодействовать, лучше проявить такт и корректность, ответив на обращенное к вам предложение.
Отказ лучше формулировать мягко, но непреклонно
Начинать сразу с негативной для автора КП новости не стоит, лучше привести какую-либо нейтральную фразу – например, благодарность за оказанное внимание и уделенное время. Далее стоит корректно объяснить причины отказа, привести понятные собеседнику аргументы. В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем
В завершение стоит выразить надежду на сотрудничество в будущем.
ВАЖНО! Получив ваш отказ, предприниматель, отправивший вам КП, должен быть уверен, что его предложение было рассмотрено и осмыслено, а отказ обусловлен объективными причинами
Ответ-согласие
С таким ответом лучше не торопиться, ибо он сразу же накладывает и на вас, и на партнера определенные обязательства. Сначала убедитесь, что вы правильно поняли все аспекты предложения, при необходимости задайте уточняющие вопросы. Не возбраняется внести встречное предложение, согласившись по устраивающим пунктам и предложив альтернативу спорным.
Оформляя текст письма-согласия, допустимо сразу же перейти к сути дела: ведь для получателя это будет приятной новостью, и к тому же сэкономит его время. Далее разъясните необходимые нюансы, уточните детали.
Грамотное составление текстов коммерческих предложений и ответов на них значительно повысит бизнес-эффективность любого предпринимателя или организации.
