Репутационные риски. Деловая репутация и имидж компании

Деловая репутация как нематериальный актив любого предприятия

Деловая репутация представлена нематериальным благом, основанном на оценке предпринимательских, профессиональных качеств физического лица, его деятельности. Для юридических лиц этот параметр обозначает отношение стейкхолдеров к предприятию. Деловая репутация – своеобразный показатель доверия, который играет одну из важнейших ролей, ведь это общественная оценка бренда, его товара и услуг.

В менеджменте на данный момент недостаточно проведено исследований, представлено систематизированных аспектов, которые формируют это понятие. Тем не менее, знание факторов, которые выполняют ключевую роль в формировании деловой репутации, позволят определить уровень устойчивости фирмы. Также этот фактор поможет зафиксировать момент, когда юридическое или физическое лицо сталкивается с экономической опасностью.

Для компаний этот вид угрозы представлен:

• банкротством;

• недружественным поглощением;

• уменьшением степени лояльного отношения потребителей и другие варианты.

Физические лица также сталкиваются с экономической опасностью. Ведь уровень доверия заказчиков и клиентов влияет на доход, востребованность специалиста и на репутацию.

Рекомендуем обратить внимание, что деловой репутацией также представлена разница между ценой приобретения организации и ее собственным капиталом. Такой термин отражается в законодательстве стран, нормативно-правовых актах

То есть, при покупке или продаже компании в ее стоимость включен этот нематериальный актив. Хотите продать бизнес? – Работайте над его узнаваемостью и лояльностью, и сможете заключить более выгодную сделку.

Нормы

При составлении деловых писем существует ряд рекомендаций, которых стоит придерживаться. Например:

• Один абзац должен отражать единственную мысль. Его объем должен быть ограничен восемью строками.
• Каждое выражение должно восприниматься однозначно.
• Неприемлемы жаргонные выражения, ненормативная лексика, диалектизмы.
• Не стоит вводить в заблуждение адресата.
• Уважительный тон.
• Обращение на «вы». Даже если сотрудник, которому адресовано письмо, является близким другом отправителя, в деловой переписке существует своя специфика. Последней следует придерживаться.

Наиболее полно нормы оформления деловой переписки отражены в ГОСТ 6.30 – 2003.

Чек-лист успешной деловой репутации

Всегда анализируйте ситуацию и перспективы ее развития. Это поможет вам контролировать положение дел, оценивать эффективность своей работы и выявлять ошибки, пока они не стали фатальными.

Планируйте

Четкий план действий должен присутствовать на всех дистанциях: краткосрочных, долгосрочных и промежуточных. Его наличие — это 80% успеха. Первая тактика должна появиться еще до разработки внешних визуальных атрибутов (логотипа, эмблемы, интерьера и др.).

Контролируйте

Работайте над ошибками

Обращайте внимание на мнение о вас или вашей компании со стороны, не жалейте на это времени и нивелируйте потенциально опасные для репутации ситуации и конфликты, не давайте им развиваться. Оставайтесь на низком старте

Оставайтесь на низком старте

Вы можете, как вам кажется, быть неприкасаемыми по части негативных инфоповодов и последующих репутационных потерь. Однако это не панацея от конкурентных войн, поэтому всегда прикрывайте тылы и заранее готовьте список антикризисных мер.

Реагируйте незамедлительно

Иногда один час молчания может стоить вам всего

Не понимаете, почему это важно, и как с такими ситуациями справляться? Не пожалейте средств и наймите специалистов, которые все объяснят и станут вашей скорой помощью, защитят вас и вашу компанию от репутационных потерь, а впоследствии — и ваши финансовые показатели. И помните, скупой платит дважды

Внутренний имидж компании

Он формируется из отношений в коллективе и образа организации в глазах ее сотрудников. Вначале разберем, что входит в данное понятие. Корпоративный имидж компании включает несколько составляющих:

Личный бренд руководителя.

Отношение к первым лицам фирмы, конечно, важно для общего мнения о ней. Весь мир наслышан о таких титанах бизнеса, как Бил Гейтс, Стив Джобс, в России это Ф

Овчинников и О. Тиньков. Это знаменитые фигуры, лица собственного бизнеса, который в понимании клиентов тесно связан с образом известного владельца.

Но существует и другая сторона медали. Все знают транснационального гиганта «Яндекс», однако вряд ли кто-то сходу назовет имя его директора. А это, между прочим, уникальная и всем известная организация.

Бесспорно, важность первого лица неоценима, но все же существует два пути – создание положительного имиджа компании на базе ее образа или по бренду первого лица. И кстати, эти два подхода можно использовать одновременно, что намного эффективней.. Обобщенный образ коллектива. 

Обобщенный образ коллектива. 

Посмотрите, как ведет себя ваш персонал, как одевается? Какими вы хотели бы видеть своих людей? Фирменный дресс-код, обращение с покупателями, корпоративный стиль общения сотрудников – эти нюансы будут влиять на склонность целевой аудитории и повышение имиджа компании.

Здесь важно, чтобы образ персонала был гармоничен направлению бизнеса. Например, работники Сбербанка всегда приветливы, корректны, аккуратны, на них надеты строгие открытые костюмы

А вот в Макдоналдсе подобный стиль неприменим, согласны? Поэтому старайтесь сочетать облик сотрудника с характером его работы.

Корпоративная культура. 

Речь идет о социальных гарантиях для персонала, устоях и обычаях внутри организации, корпоративных праздниках, внутренних СМИ. Соблюдая все эти подходы, можно достигнуть главного, на что способен истинный руководитель, – сделать из сотрудников рекламщиков своей компании без принуждения. Люди, которым нравится работа и атмосфера в коллективе, станут советовать ваши товары всем подряд, тем самым повышая оборот и пополняя ряды сторонников торговой марки.

Чистые или спекулятивные?

Все риски чаще всего непредсказуемы. Они бывают чистыми или спекулятивными. В первом случае риски возникают только из-за неблагоприятных или нейтральных последствий, и существует опасность в чистом виде. При спекулятивном риске наряду с неблагоприятными и нейтральными последствиями может подразумеваться выгода или выигрыш, которые может получить субъект. Так, в качестве примеров чистых рисков можно назвать катастрофы, бедствия, несчастные случаи. Спекулятивные риски – это те, что связаны с азартными играми, инвестиционной деятельностью, предпринимательством. От этих факторов очень часто зависит репутация компании.

Как проанализировать и оценить свою деловую репутацию

Для объективной и честной оценки своей деловой репутации необходимы следующие условия:

1. Взгляд со стороны.
2. «Ревизия» всей сознательной жизни.
3. Самокритичность и объективность.
4. Больше тестов и сторонних мнений.
5. Большое количество респондентов.
6. Качественный сбор и анализ внутренней и внешней информации о вас.

Способов оценки деловой репутации много. Я рекомендую использовать их в комплексе.

Проанализируйте своих близких.

К ним относятся отец, мать, братья, сестры, муж или жена

Обратите внимание на тех, с кем вы проживаете в одной квартире. Для оценки личной и деловой репутации большое значение имеет ваша семья и условия жизни

Если ваш брат сидел в тюрьме, возможно, это бросит на вас тень.

Проанализируйте ближайшее окружение.

Помните, что по вашим друзьям можно сказать, кто вы. Проверяйте друзей и знакомых – очень часто от них идут риски, которых вы не ждете.

Часто мы дружим с теми, с кем дружить не надо. Бывает, что люди просто поздоровались, а потом стали соучастниками преступления.

Снимки, которыми вы делитесь, могут многое о вас сказать. Оцените, устраивает ли вас запечатленная компания, места, виды.

Проверьте резюме.

Вспомните сайты, на которых размещали резюме. Найдите их и удалите неактуальные – те, что содержат устаревшую или неудобную информацию.

Удалите ненужные посты, отмените лайки под сомнительными материалами. Но на будущее запомните: все, что написано в интернете, останется там навсегда.

Закажите на себя справку из баз данных.

В интернете легко найти такую услугу. Это стоит недорого, но поможет многое о себе узнать и даст возможность что-то исправить.

Проверьте объявления на Авито, Юле и других ресурсах.

Возможно, несколько лет назад вы продавали свадебное платье, а теперь хотите устроиться в престижную компанию на хорошую зарплату. Этот факт может несколько смутить рекрутера. Перестрахуйтесь и удалите все ненужные объявления.

Прогуглите свой номер мобильного и адрес электронной почты.

Возможно, кто-то без вашего ведома привязал ваш номер к аккаунтам или объявлениям.

Проверьте себя на предмет финансовой дисциплины.

Поищите задолженности по кредитам, налогам и штрафам, оцените кредитную историю, проверьте задолженности по решению суда.

Проанализируйте уровень образования.

Оцените школу, вуз или другое учебное заведение по критериям престижности и профессиональной востребованности.

Проанализируйте все свои места работы на предмет деловой репутации компании и их руководителей.

Поищите в интернете информацию о ваших бывших начальниках. Если когда-то вы работали под руководством человека, которого сегодня осудили за преступление, это может сказаться на вашей репутации. Осведомлен – значит вооружен!

Самокритично оцените резюме.

Вы учились на швею, а работаете юристом, меняете компании как перчатки, каждый год ищете новую профессию, с руководящей должности ушли на низшую – все это может подпортить репутацию. Оцените все свои внешние репутационные риски.

Попросите рекомендательные письма с предыдущих мест работы.

Чем больше будет таких писем, тем лучше. Проанализируйте их и сделайте выводы.

Взгляните на себя чужими глазами.

Представьте, что вы – ваш работодатель, коллега, друг. Что бы вы сами о себе сказали?

Конечно, это не значит, что вы должны забаррикадироваться, перестать дружить с людьми, ставить лайки и вести социальные сети. Напротив, если человека нет в интернете, это наталкивает на подозрения: ему есть что скрывать или положение обязывает? Будьте социально активными, но обдумывайте и взвешивайте каждый шаг. Осознанное отношение к доброму имени защитит от репутационных и имиджевых рисков.

Что такое деловая репутация?

Деловая репутация (сокращенно ДР) – это набор определенных факторов, на основании которых оценивается благонадежность и стабильность предприятия. Это является особым нематериальным активом организации. Спросом на услуги пользуются компании с положительной репутацией. Ее известность и хорошие отзывы в определенных кругах придают заказчикам уверенность в добросовестном сотрудничестве.

Организация с хорошей историей должна соответствовать следующим общепринятым требованиям:

1. Предоставлять услуги и/или товары высокого качества;
2. Иметь в штате квалифицированных сотрудников;
3. Обладать хорошей кредитной историей;
4. Иметь опыт добросовестного сотрудничества с контрагентами;
5. Отличаться высокой корпоративной культурой.

На рынке госзакупок намного сложнее предлагать свою продукцию фирмам с плохой деловой репутацией.

ДР по 44-ФЗ

Данного понятия на законодательном уровне не существует. Но согласно Постановлению Правительства №1085 от 28.11.2013 г. при оценке заявок одним из критериев может выступать деловая репутация. Заказчик вправе требовать у будущих исполнителей следующие сведения:

1. Наличие положительных отзывов об их работе;
2. Опыт проведения работ (предоставления услуг);
3. Количество сотрудников в штате и подтверждение их квалификации;
4. Наличие достаточного денежного ресурса для выполнения обязательств по контракту.

Также для оценки квалификации поставщиков используются критерии, опубликованные 19 января 2017 г. в письме Министерства экономики и развития № ОГ-Д28-761. Согласно нему заказчик вправе сам составлять закупочную документацию для открытых конкурсов и указывать в ней такой критерий оценки заявок, как наличие положительной ДР. При этом основанием для отклонения заявки не будет считаться непредставление участником документов, подтверждающих репутацию.

ДР по 223-ФЗ

В рамках 223-ФЗ заказчики также вправе устанавливать требования к наличию у исполнителя деловой репутации. На практике этот вопрос вызывает много споров. В ФАС направляется немало обращений от поставщиков, чьи заявки отклонялись из-за непредставления информации о репутации.

Контролирующие органы считают установление подобных требований избыточным. Деловая репутация никак не может влиять на добросовестную работу поставщика. Поэтому действия заказчика в ряде случаев являются неправомерными.

Внешний имидж компании

Восприятие фирмы окружением подразумевает ряд аспектов:

Репутация товара. Чем больше люди любят то, чем вы торгуете, тем выгоднее это бизнесу. По логике вещей, для увеличения популярности компании проще всего повысить качество продукта, что, кстати, будет сложно с позиции продаж

Это повысит благосклонность людей к выпускаемой продукции, но максимальный эффект и улучшение имиджа компании обеспечит соблюдение последующих пунктов.

Зрительный образ бренда. Важной составляющей при продвижении бизнеса считают фирменный стиль торговой марки. Он визуально создает у потребителей ассоциации с компанией, что повышает узнаваемость ее продукции среди аналогов других производителей и популярность у ЦА.

Статус клиента

Тут принцип прост: чем состоятельнее целевые покупатели, тем более авторитетен бренд. Не нужно выпускать продукцию премиум-класса, важно другое – уверить лакшери-сегмент, что ему нужен только ваш товар. Почувствовали разницу?

Благотворительность и меценатство. На поддержание имиджа компании немалое влияние оказывает социальная деятельность. Творите добрые дела, жертвуйте деньги на благие цели, вносите средства в фонды, развивайте эту тему с партнерами и покупателями. Помогая людям, вы подниметесь в глазах своей ЦА.

Подход к партнерам, конкурентам. Здесь все понятно – на рынке нужно играть честно. Уважайте соперников, будьте ответственны с бизнес-партнерами, которым можно доверять. У всех вас одинаковая цель – обогатиться. Поэтому вам только на руку развитие смежных компаний. Улучшая рынок, они подталкивают вас к новым проектам и более высоким достижениям.

Имидж сотрудников компаний должен гармонировать с тем впечатлением, которое их бизнес производит на клиентов, чтобы завоевать их благосклонность.

Зачем нужно управление репутационным риском

Более 20 лет я решаю экономические споры в России, анализирую и оцениваю репутационные риски, поэтому на практике знаю, как влияет на жизнь предпринимателей и простых людей деловая и личная репутация.

Я встречал немало персон, которые безответственно относились к репутации. Многие говорили, мол, меня это не касается, это забота публичных личностей, артистов и крупных бизнесменов. А потом эти люди попадали в конфликтные ситуации, экономические споры, корпоративные разбирательства

Ими интересовали правоохранительные органы, они попадали под внимание организованных преступных сообществ и становились жертвами разнообразных мошенников. Тогда они осознавали ценность репутации, но нужный момент был упущен

Экономические и правовые риски

Деятельность любой компании связана с финансами, и деятельность эта часто рискованная. Почему – объяснять не приходится. В зависимости от возможностей денежной оценки последствий реализации рисков выделяются риски экономические и неэкономические. К первым относятся те, последствия реализации которых выражаются в денежном эквиваленте. Соответственно, вторые к финансам отношения не имеют.

Правовые риски предполагают возможную потерю дохода, капитала или возникновение убытков в том случае, если были нарушены внутренние или внешние правовые нормы. Они относятся к операционным, но так как управление ними осуществляется прежде всего в рамках финансовых компаний, они считаются финансовыми.

Составные части документа

Лучше, если письмо будет напечатано на фирменном бланке организации отправителя. Это добавит тексту большей внушительности. Да и не будет необходимости лишний раз прописывать основные реквизиты. Без них бумага не будет иметь юридической силы.

После реквизитов в прилагаемом бланке письма о деловой репутации юридического лица располагаются:

• Адресат. Кому из банковских организаций предназначено письмо. Желательно, чтобы тот, кто рекомендует организацию, был клиентом этого банка и имел у него репутацию надежной юридической организации.
• Номер и дата письма.
• Наименование документа.
• Название рекомендуемой компании.
• КПП и ИНН контрагента, в отношении которого составляется отзыв.
• Заверение в том, что рекомендуемая организация имеет привычку выполнять взятые на себя обязательства.
• Подпись уполномоченного лица. Указываются также ее расшифровка и должность лица.
• Если есть, то печать.

В тексте представленного образца указана минимально возможная для такого вида документа информация. Бланк может быть заполнен несколькими контрагентами. Но желательно сделать его индивидуализированным. Письма от разных организаций должны отличаться, иначе это может навести на подозрения сотрудника банковской организации, осуществляющего проверку юридического лица в качестве потенциального клиента.

Разнообразить текст письма можно, прибегая к разным дополнениям в основной его части.

Сертификат, как подтверждение деловой репутации

Недобросовестные участники научились подделывать благодарственные письма, поэтому куда более весомым критерием является известность поставщика в профессиональных кругах и признание его добропорядочной работы. Поэтому заказчик вправе указать в документации требование о наличии сертификата.

Сертификат получают в зарегистрированной Росстандартом системе добровольной сертификации (СДС) с зарегистрированным номером. Чтобы его получить участник должен обратиться в организацию по сертификации с определенным пакетом документов (учредительные, сведения о сотрудниках, копии выполненных контрактов и др.).

Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии ведет мониторинг зарегистрированных предприятий. Каждая организация имеет внутренний порядок и свод правил по предоставлению и цене услуги (в среднем от 10 рабочих дней с ценой более 100 тысяч руб.). Сертификация предполагает выезд специалистов на место, проведение экспертизы данных на полноту и достоверность, а также расчет итоговой оценки.

Опыт и деловая репутация определяются на основании утвержденных на сегодняшний день национальных стандартов для лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность в различных областях:

• общие положения (ГОСТ Р 66.0.01-2015);
• архитектурно-строительное проектирование (ГОСТ Р 66.1.01-2015);
• инженерные изыскания (ГОСТ Р 66.1.02-2015);
• стаж и репутация строительных предприятий и фирм проектирования (ГОСТ Р 66.1.03-2016;
• производство и продажа пожарно-технической продукции (ГОСТ Р 66.9.01-2015);
• предоставление услуг по пожарной безопасности объектов (ГОСТ Р 66.9.02-2015);
• услуги по перевозке крупногабаритных тяжеловесных грузов (ГОСТ Р 66.9.03-2016).

Мнения о предоставлении сертификатов в составе заявки разделилось:

1. Постановлением Тринадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.03.2016 г. № 13АП-31280/15 требование о наличии сертификатов признано правомерным.
2. Минэкономразвития дало пояснения, что госзаказчик не может требовать от участников наличия индекса деловой репутации, рассчитанного организацией, аккредитованной в системе добровольной сертификации. Согласно 44-ФЗ, оценка делового опыта получать сертификат не обязывает. Получение документа требует много времени и финансов и ограничивает участие в закупках (письмо Минэкономразвития от 19.01.2017 г. № ОГ-Д28-761).

Более актуальной информацией по этой же теме является статья на сайте «КонсультантПлюс» под названием «ВС разобрался, какие документы можно запросить для оценки деловой репутации при госзакупках» от 2 декабря 2019 г.

Заказчик в составе документации запросил предоставить копию сертификата, подтвердив его действительность двумя системами добровольной сертификации. Участник направил обращение о несогласии с применяемым порядком оценки заявок. Мнения снова разделились:

• Контрольный орган и окружной суд расценили действия заказчика, как ограничение конкуренции, т.к. извещение было размещено за 7 дней до запроса предложений, а этого периода недостаточно для получения документа. Кроме этого, заказчик не вправе был указывать конкретные СДС, т.к. можно использовать системы, разработанные другими организациями. Также отсутствие сертификата не означает, что участник не способен выполнить условия контракта профессионально и добросовестно.
• Верховный суд трактовал иначе. Представление копии сертификата не было обязательным условием для участия в запросе предложений. Оно выступало одним из критериев оценки участников. Никому не было отказано в участии из-за того, что не был представлен данный документ.

Также Верховный суд отметил:

• контрольный орган не доказал, что указание 2-х конкретных систем добровольной сертификации ограничило конкуренцию;
• отсутствие сертификата у участника на дату размещения извещения не значит, что запрашивать его нельзя.

Цели репутационных атак

Объектом обоснованных либо вымышленных обвинений может стать любая сколько-нибудь известная персона или организация.

• Политические и общественные деятели. Такие лица в наибольшей степени подверженны репутационным атакам, поскольку успех их деятельности напрямую зависит от поддержки общества. В ход идут все возможные типы обвинений, даже не связанные с основной деятельностью; главное — создать образ нечистоплотного человека, тогда о политической карьере можно будет забыть.
• Бизнесмены. Потеря деловой репутации очень болезненна для бизнеса. Наиболее часто компании обвиняются в уклонении от уплаты налогов, финансовых махинациях и аферах, чтобы оттолкнуть клиентов либо деловых партнеров. Значительную опасность представляют обвинения в антисемитизме, расизме и т.п., способные не только вызвать отторжение у больших групп потенциальных клиентов, но и породить многомиллионные иски. Личная жизнь пользуется гораздо меньшим интересом: все же бизнесменов оценивают в первую очередь по деловым качествам.
• Звезды шоу-бизнеса, спортсмены. Здесь, наоборот, личная жизнь выходит на первый план. Звездные пары, звездные браки, измены и разводы, интимные фотографии составляют львиную долю «гламурного» контента. Провокационные высказывания способны как оттолкнуть часть публики, так и привлечь тех, кто тайно или явно придерживается аналогичных взглядов. В свою очередь, случаи лжи или неуплаты налогов редко вызывают неприязнь у поклонников: люди легко поверят любым оправданиям кумира или даже придумают их сами.
• Журналисты и другие представители СМИ. Для этой категории лиц самое страшное обвинение — клевета, постановочные и выдуманные (фейковые) материалы. Если журналист хотя бы раз солгал, он утрачивает общественное доверие. При этом нередко данный тезис распространяется и на всё СМИ, в котором он работает.
• Коммерческие и некоммерческие организации. У всякой фирмы есть конкуренты, у каждой организации — идеологические противники. Малейший намек на обман клиентов, лицемерие и отход от декларируемых принципов, нарушение законов и общественных норм хотя бы одним сотрудником соперники с готовностью используют для дискредитации всей организации.

Как сохранить репутацию?

Каждая организация заинтересована в том, чтобы ее имидж был на высшем уровне в глазах клиентов, инвесторов, партнеров и т. д. Репутация компании может держаться под контролем, если создать систему управления рисками. Ее задача – обеспечение нужных результатов при любых, даже самых неблагоприятных условиях. Конкретные цели и задачи ставятся уже в зависимости от деятельности компании, и они должны отвечать требованиям еще на этапе, предшествующем реализации рисков. В зависимости от стратегических задач, поставленных конкретной организацией, система управления рисками может быть направлена на решение самых разных вопросов:

• выживание организации;
• осуществление ее непрерывной деятельности;
• сохранение прибыли;
• сохранение стабильных показателей;
• дальнейший рост компании.

Самая главная задача – обеспечить выживание организации. Имеется в виду, что реализация риска не должна привести к окончательному прекращению деятельности компании. А чтобы продолжалась работа фирмы, у нее должна быть система управления, материальные ресурсы, трудовые ресурсы и финансовые средства. Кроме того, компания должна иметь юридическую возможность продолжать свою деятельность.

Чтобы репутация банка и любой другой организации, ведущей свою деятельность на финансовом рынке, был непрерывной, при разработке программы управления рисками должны быть учтены виды деятельности и операции конкретной компании, события, которые могут привести к перерыву в этих процессах, а также различные ресурсы – материальные и нематериальные.