Что такое сегментация рынка

Теги

теневой сегмент Земли.Сменные сегменты в Сегмент червя. Сегмент позвонка.круговой сегмент.шаровой сегмент. Сегмент памяти Сегмент сетизнакосинтезирующем сегментном индикаторе Сегмент рынканами сегментация не сегментация сегментационный Сегментация рынкаею частью поверхности. Часть изображенияею частью поверхности часть Синонимы кВсе синонимы к отрезок жалкий отрезок и

сегментациясинонимыправитьтеланужнодугойкругаплоскостьюстатьиодинсегментарногочлениковограниченнаяестьхордойпомощьюрусскогокакоешараоднородныхмаркетингаживотныхпрямойсекцияотделеннаяоднимсетимножествословцелогосвоирасположенныхсекущейгеометрияматематикевсехсмучастковорганыматвыбранномкаждогонайтиsegmentспросасостоитнужныантонимыдругиепродукциитолькокритерии

Рынок труда

Помимо общих для всех сфер факторов, здесь действуют еще и специальные. Например, различают первичный, а также вторичный сегмент рынка. Это две отдельные части, характеризующиеся совершенно по-разному.

Так, первичный рынок охватывает сравнительно более высокооплачиваемые и пользующиеся стабильным спросом профессии. В то же время вторичная часть характеризуется высокой текучестью кадров, меньшим престижем, нестабильной занятостью и низкой квалификацией участников.

Анализ сегментов рынка труда – удел рекрутинговых компаний и организаций, которые лишь начинают работу и собираются набрать штат. Оценка позволит рассчитать наиболее привлекательные для соискателей условия и вообще понять, что помогает людям в поиске работы выбрать ту или иную компанию.

Задачи

О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить

Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает

Во-первых

Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?

Из практики

Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.

Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента. 

Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.

Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.

Во-вторых

Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.

Из практики

В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”. 

Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины. 

Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.

Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки – лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре – перед Новым Годом, и в феврале – перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.

Вывод

Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж. 

Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.

Как тебе такое, Илон Маск? 

Из практики

Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.

Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.

  Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.

Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.

Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно. И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать

И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

• Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
• Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
• Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
• Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Что такое сегментация рынка?

Сегментация рынка осуществляется, когда компания или организация делит своих клиентов на подгруппы на основе таких характеристик, как вкусы, увлечения, личность, доход, возраст, пол и т. Д. Цель состоит в том, чтобы использовать эти сегменты для улучшения продуктов или проведения различного маркетинга для каждого сегмента.

Один из наиболее распространенных типов сегментации – демографический. Примерами такого типа сегментации могут быть уровень образования, семейное положение, возраст, пол, этническая принадлежность, место жительства или доход.

Сегментация предполагает проведение соответствующих маркетинговых исследований и поэтому может стоить довольно дорого. Таким образом, это особенно актуально для крупных компаний, независимо от того, обслуживают ли они крупные рынки или имеют очень дифференцированные продуктовые линейки.

Малые предприятия стремятся определить свой целевой сегмент скорее методом проб и ошибок, взаимодействуя со своими клиентами и предлагая наиболее подходящие продукты для своей конкретной клиентуры.

Разница между сегментом рынка и целевой аудиторией

Хотя понятие целевой аудитории крайне схоже с сегментом рынка, все же существуют отличия. Так, обычно под сегментом подразумевают некую стандартную часть рынка (привычную для понимания в обиходе). Например, группа людей возрастом 18-25 лет. Под целевой же аудиторией подразумевают конкретную часть, на которую применяется комплекс маркетинга. Например, 18-25 лет, предпочитающие классическую музыку и одевающиеся в комбинезоны. 

Иными словами, сегментирование обычно производят для общих целей (хотя сегментирование и может производиться в рамках одного дела для внутренних потребностей). Когда же речь идет о целевой аудитории, то подразумевают тех потребителей, которым хотят продать товар или услугу.

Гипотетический пример для понимания. Вася, Коля и Петя продают товары в сегменте средств ухода за кожей для молодежи, но их целевые аудитории различаются. Скажем, с грубой, средней и нежной кожей соответственно. Один сегмент, а аудитории разные (хотя и могут частично пересекаться). Соответственно, этих трех людей сложно считать прямыми конкурентами, как это могло бы казаться, если учитывать только сегмент.

В частности, поэтому если вы слышите вопрос в стиле “какой сегмент и какие аудитории?”, то его в некотором смысле можно воспринимать так же как “какой вид спорта и какой уровень/лига и т.п.?”.

Тем не мене, стоит понимать, что некоего единого метода сегментирования и определения целевой аудитории не существует. Поэтому подобные различия больше семантические.

Вам так же могут быть интересны обзоры: что такое емкость рынка и что такое конъюнктура рынка.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО

Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы? 

Шаг 1 – определите цель сегментирования

Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.

Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.

И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт – жиросжигатель из линейки спортивного питания.

Сейчас у компании стоит задача – продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.

Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.

Шаг 2 – выберете критерии для сегментирования

В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.

Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача – максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:

1. Регион: Краснодарский край;
2. Пол: жен;
3. Возраст: 25-35;
4. Мотив: потеря веса;и т.д..

Шаг 3 – определитесь с моделью

Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой. 

И опять же, 5W – это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.

Шаг 4 – опишите профиль сегмента

 Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.

Сегментация

Шаг 5 – составьте комплекс мероприятий

В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.

В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».

Пример сегментации рынка

Рассмотрим пример сегментации рынка. Предположим, компания занимается производством акустических систем.

В основу сегментации рынка, обычно, заложены два основных критерия, в соответствии с которыми компания производит продукцию и концентрирует усилия на определенных сегментах рынка.

I. Характеристики и технические возможности акустических систем. Т.е. по данному признаку продукция группируется по функциональным возможностям, которые предоставляет пользователю акустическая система. В данном случае группировка идет по следующим группам:

1. мультимедийная акустика 2.0;

2. мультимедийная акустика 2.1;

3. мультимедийная акустика 5.1;

4. Hi-Fi акустика;

5. портативная акустика;

6. наушники.

II. Цена продукции. По данному признаку продукция группируется в зависимости от конечной стоимости акустической системы, по которой их приобретают конечные пользователи. В данном случае группировка идет по следующим группам:

A. Бюджетные варианты (400–1500 руб.);

B. Базовые модели (1500-4000 руб.);

C. Стандартная акустика (4000-7000 руб.);

D. Продвинутая акустика (7000-15000 руб.);

E. Топовые модели (15000-25000 руб.);

F. Hi-Fi (более 25000 руб.).

Соответственно сегменты рынка в зависимости от двух критериев выглядят следующим образом:

При этом на рынке наблюдается три основных концепции маркетинговых усилий:

1. Ряд компаний старается максимально расширить свое присутствие во всех основных сегментах, однако при этом основной акцент делается на сегменты А1, B1, C1, D1, B2, C2 и D3;
2. Производители Hi-Fi акустики ориентируются на наиболее притязательных покупателей сегментов E3, E4, F3 и F4, представляя очень ограниченный ассортимент моделей в рамках сегментов A1, B1, A2 и B2;
3. Компании с широким ассортиментом моделей невысокого качества делают основной упор на сегменты A1, B1, A2, B2, A6 и B6.

Структура продаж компании следующая:

1. мультимедийная акустика 2.0 – 34%;
2. мультимедийная акустика 2.1 – 28%;
3. мультимедийная акустика 5.1 – 16%;
4. Hi-Fi акустика – 9%;
5. портативная акустика – 4%;
6. наушники – 9%.

Структура продаж компании по сегментам следующая:

В отношении товарной политики производитель придерживается стратегии планомерного развития торговой марки, которая служит для компании инструментом влияния на потребителей. Основными направлениями развития товарной политики в отношении акустических систем являются модификации и улучшение существующих товаров, внедрение актуальных технологий в конечный продукт. Для компьютерных акустических систем характерно консервативное развитие, поэтому инновации в этой области довольно редкие. Основным способом модификации существующих продуктов является изменение дизайна корпуса акустических систем и повышение потребительских характеристик.

Еще один пример сегментации рынка

Методы группировки покупателей

Есть четыре способа разделить рынок на сегменты. Первый заключается в стандартном делении на группы по одному из признаков. Например, компания, занимающаяся продажей телефонов, может выделить среди клиентов такие группы:

• предприятия, которые покупают корпоративные смартфоны для сотрудников;
• магазины и салоны, перепродающие телефоны. 

Такой метод, хоть и является самым простым, но не отличается надежностью. Например, салон мобильной техники в городе-миллионнике и небольшой салон на периферии страны заинтересованы в покупке разных моделей гаджетов, в разном количестве. Они имеют разные обороты и разную периодичность покупки. 

Второй метод – кластерный метод – заключается в делении всего рынка по выгодам. Например, спортивное оборудование, которое производит фирма, несет такие выгоды:

• легкость установки;
• положительное влияние на фигуру;
• положительное влияние на здоровье. 

Исходя из этой классификации можно объединить в отдельные сегменты всех покупателей, которым важна та или иная выгода. Например, спортивное оборудование для оздоровления будут закупать больницы, санатории, детские лагеря и школы. 

Для облегчения сегментации по выгодам можно использовать карточки. Каждый продукт дополняется несколькими карточками. На карточке пишется выгода и сразу дописывается покупатель, которому эта выгода будет интересна. 

После первого этапа кластерного метода у компании появляется примерный портрет покупателя. Но скорее всего, одна обозначенная выгода – это не единственное основание для покупки. Поэтому портрет дополняется остальными характеристиками, менее важными. 

Наиболее полной считается многомерная сегментация рынка. В этом случае учитывается максимальное количество критериев. Однако он требует больше времени и финансовых затрат. 

Четвертый метод используется не так часто. Он называется априорным. В основе – знания о рынке, полученные во время прошлых маркетинговых исследований

Компания уже знает, что интересно ее покупателям, что для них наиболее важно. Используя эту информацию (часто устаревшую), компания делит рынок на сегменты

Затем правильность деления проверяется на практике – в ходе новых маркетинговых исследований. Метод подходит компаниям, которые используют исследование не только как основу для продвижения, но и как способ определить – был ли у фирмы прогресс за определенный период.

Методы сегментирования рынка

В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.

Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.

Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.

Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.

Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.

Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.

Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.

Определение стратегии продаж

Для достижения эффективности нельзя выводить продукт на рынок без предварительной проработки, как и кому его продавать. Поэтому, чтобы не разориться, необходимо решить, для какой целевой категории граждан он предназначен, насколько он необходим конкретным потребителям. А также следует определить ценовой сегмент.

Принято выделять три основных сегмента:

• высокоценовой;
• средний;
• низкоценовой.

При этом количество проданных дешевых товаров обычно намного больше, чем дорогих. С другой стороны, чтобы дешевые товары покупали, приходится довольствоваться минимальной наценкой, поэтому получить прибыль можно исключительно при большом объёме реализации. Существует и более узкое сегментирование с определением ценовых границ. Наиболее высокорентабельным считается «лакшари», в котором продаются очень дорогие и эксклюзивные товары. В этом сегменте объем продаж минимален, но возможно получать высокие прибыли.

Внесение изменений в ценовую стратегию довольно опасно. В этом случае происходит переход в иной ценовой сегмент. Это может добавить сложностей, связанных с необходимостью изменения всей стратегии продвижения товара. Кроме дополнительных затрат различных ресурсов, появляется риск совершения ошибки с выбором целевой группы потребителей.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

• по цвету и составу: темный, молочный, белый
• по консистенции: воздушный и не воздушный
• по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
• по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

• одноразовая или многоразовая
• футляр, банка, туба, флакон
• вертикальная, горизонтальная, сложная
• с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
• с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

• сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
• сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
• сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Характеристики подходящего сегмента

Существует несколько показателей, которые позволяют понять, насколько успешно выполнена сегментация

При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается – B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.
2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.
3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.
4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.
5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.